La vente des offres pour l’UEFA EURO 2024™ a marqué l’histoire. Les packages d’hospitalité de 2024 HOSPITALITY EXPERIENCE offrent un accès exclusif à cet événement sportif majeur.
Pour la première fois dans l’histoire du championnat d’Europe de football, l’UEFA avait confié la commercialisation, l’organisation et la restauration de l’intégralité du programme d’hospitalité à un partenaire : la société 2024 Hospitality Experience, une coentreprise de Fortius et SPORTFIVE. Et ce programme a, d’emblée, réjoui les invités et l’UEFA, mais il a aussi enregistré des ventes record.
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Le défi
L’UEFA EURO 2024™ fut le plus grand événement sportif de l’année 2024 en Europe. Il a été organisé en Allemagne et devait offrir aux fans du monde entier, une expérience footballistique unique. Pour la toute première fois, la conception et la commercialisation ainsi que la mise en œuvre du programme officiel d’hospitalité d’un championnat d’Europe de football ont été confiées à un partenaire externe de l’UEFA, la société 2024 HOSPITALITY EXPERIENCE. Pour cette coentreprise composée par la plus grande agence internationale de marketing sportif SPORTFIVE et la plateforme d’expérience sportive Fortius, ce ne fut pas une mince affaire : outre la mise en œuvre, le défi consister à réussir à positionner et à commercialiser les packages d’hospitalité exclusifs du tournoi, dans un marché très concurrentiel. L’objectif était non seulement de toucher des entreprises et des invités de haut rang tels que les High Net Worth Individuals (HNWI - individus très fortunés), mais aussi de faire de l’expérience d’hospitalité une partie intégrante du tournoi et de rendre l’offre attractive pour les groupes cibles nationaux et internationaux.
Le contexte
La société 2024 Hospitality Experience a été créée pour réaliser le programme d’hospitalité le plus complet et le plus durable de l’histoire du Championnat d’Europe de football. Fortius et SPORTFIVE ont travaillé en étroite collaboration pour répondre aux exigences élevées des entreprises, des invités et des fans, grâce à des solutions d’hospitalité innovante et à une expérience inoubliable dans les stades, et pour augmenter les ventes de packages en anticipant leurs attentes. Dans le cadre de cette collaboration, SPORTFIVE a non seulement apporté sa connaissance approfondie du secteur, mais aussi son vaste réseau et son réseau de distribution de plus de 180 collègues, hommes et femmes confondus, sur le marché clé allemand, ainsi que d’autres Sales Power (forces de vente) sur les marchés européens des Pays-Bas, l’Autriche, la France, l’Espagne, le Portugal, la Hongrie et la Pologne, ainsi qu’en tant que distributeur non-exclusif en Grande-Bretagne. De plus, SPORTFIVE était déjà partenaire de commercialisation pour des clubs de football dans cinq stades de l’UEFA EURO 2024™.
Le rôle de SPORTFIVE
En tant que revendeur exclusif en Allemagne, SPORTFIVE a joué un rôle central dans la commercialisation des packages d’hospitalité de l’UEFA EURO 2024™. Grâce à sa présence de longue date dans plus de 20 sites sportifs en Allemagne et à sa collaboration, basée sur la confiance, avec la DFB, SPORTFIVE a pu mettre en œuvre une ambitieuse stratégie de vente et de marketing. En collaboration directe avec la société 2024 Hospitality Experience, SPORTFIVE a misé sur un concept de vente complet et ciblé qui s’étend sur différents marchés européens et mondiaux. L’agence leader dans le domaine du marketing sportif a ainsi obtenu plus de 500 000 contacts avec des marques et a tout mis en œuvre pour que la vente soit également soutenue par des campagnes numériques marquantes.
La « cérémonie officielle du tirage au sort de la phase finale de l’UEFA EURO 2024™ chez 2024 Hospitality Experience »
L’exécution
Pour faire connaître très tôt l’offre exclusive d’hospitalité, SPORTFIVE a développé une campagne de communication et marketing multicanal, intégrant des événements, des salons, des showrooms et des canaux numériques. Le temps fort fut la Final Draw Party (cérémonie du tirage au sort de la phase finale) à l’occasion du tirage au sort officiel des matchs de groupes à l’Elbphilharmonie de Hambourg. Cette cérémonie qui a accueilli plus de 500 invités, fut l’occasion de découvrir, pour la première fois, le concept de restauration de l’UEFA EURO 2024™. En outre, SPORTFIVE a organisé des événements avec d’éminents ambassadeurs du tournoi, qui ont également mis en avant l’aspect émotionnel de l’UEFA EURO 2024™ et des offres d’hospitalité, par exemple dans le cadre du Brunch SPORTFIVE annuel. En parallèle, des mesures croisées de communication ont été menées dans la presse écrite, les RP, le marketing en ligne, le marketing d’influence - comme avec le créateur de contenu The Padded Seat et dans des campagnes d’affichage « Out-of-Home » (hors domicile). Dans ce contexte, SPORTFIVE a également misé sur des approches innovantes, telles que la projection numérique de contenus de marques sur de célèbres sites touristiques allemands.
Au printemps 2024, l’accent a été mis sur une campagne marketing groupée, axée sur des contenus éducatifs sur les réseaux sociaux. Rien que sur Meta et LinkedIn, cette campagne a atteint plus de 2,5 millions d’impressions par les groupes cibles concernés. Ainsi, SPORTFIVE a non seulement mis en contact les clients professionnels des marques et les entreprises avec les offres d’hospitalité, mais a aussi mis l’accent sur les Expériences VIP en général et sur leurs avantages. « Nous avons volontairement ouvert davantage le funnel de vente et expliqué, de manière pédagogique, la thématique de l’hospitalité dans le sport. Nous avons ainsi pu conquérir de nouveaux groupes cibles, tels que les High Net Worth Individuals (individus très fortunés), Affluent Millenials (millenials aisés) et Affluent Families (familles aisées) », explique Frederik Festner, Directeur Marketing et Communications chez SPORTFIVE. « Au final, il s’agit de vibrer ensemble, de trembler ensemble et de partager la joie de célébrer un but. L’hospitalité dans le sport permet d’allier très facilement travail et passion, mais aussi de garder des souvenirs des moments de sports historiques chargés d’émotion, dans l’album de famille ; si l’on veut vivre des moments un peu plus exclusifs dans le stade. Le sport rassemble et surtout le football. Pourquoi ne pas exploiter ce potentiel émotionnel dans ses propres objectifs d’entreprise, ou en tant que particulier, pourquoi ne pas investir dans des souvenirs mémorables ? »
Le résultat
En collaboration avec la société 2024 Hospitality Experience et grâce à une stratégie commerciale et marketing sur plusieurs fronts et ciblée, SPORTFIVE a réussi à générer une forte demande de packages d’hospitalité pour l’UEFA EURO 2024™. Les plus fortes ventes jamais réalisées pour un programme d’hospitalité d’un championnat d’Europe de football, ont permis à près de 80 000 invités enthousiastes de vivre une expérience inoubliable dans les espaces hospitalité des dix stades. SPORTFIVE a ainsi obtenu d’excellents résultats en termes de ventes, tout en améliorant la perception de l’UEFA EURO 2024™ en tant qu’événement sportif exclusif offrant une expérience d’hospitalité exceptionnelle. De plus, pour la première fois, l’UEFA a été soutenue par un partenaire externe pour la commercialisation et la production de son programme d’hospitalité officiel pour une phase finale d’un championnat d’Europe ; une nouveauté mise en œuvre avec succès par SPORTFIVE et la société 2024 Hospitality Experience, grâce à des mesures efficaces et à des circuits de distribution exclusifs.
Robert Hoene, Vice-président UEFA EURO 2024™ chez SPORTFIVE de conclure : « Le secret du succès de la vente des packages d’hospitalité de l’UEFA EURO 2024™ repose sur notre expertise commerciale et marketing, nos approches commerciales basées sur les données, notre couverture du marché avec des relations clients de longue date, ainsi que sur notre aptitude à impliquer toute l’entreprise dans ce projet pour garantir une orientation commune et une grande motivation. Notre offre se distinguait non seulement par la qualité du produit qui n’existait pas encore sous ce format dans les stades allemands, mais aussi par la parfaite symbiose entre distribution et marketing. »
Notre offre se distinguait non seulement par la qualité du produit qui n’existait pas encore sous ce format dans les stades allemands, mais aussi par la parfaite symbiose entre distribution et marketing.
Robert Hoene, Vice-président UEFA EURO 2024™ chez SPORTFIVE
45 millions
de contacts établis pendant la période de commercialisation
30 000
prospects générés
80 000
invités dans les espaces d’hospitalité
