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Le cyclisme, un terrain de jeu qui parle aussi aux marques B2B
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Jusqu'ici, cette série a surtout parlé de volume : des dizaines de millions de téléspectateurs, des centaines de millions de vues. Mais pour une marque B2B, ce n'est pas la taille de l'audience qui compte le plus, c'est sa nature. Et sur ce point, le cyclisme a un atout que peu de sports peuvent revendiquer : il touche particulièrement les décideurs, les entrepreneurs, les dirigeants de petites comme de grandes structures. Pas seulement comme spectateurs, mais comme pratiquants et, parfois, comme investisseurs directs dans le sport lui-même.
Dans cet Insight:
Cette proximité culturelle ouvre la voie à des formats d'activation que peu d'autres sports permettent. Dans la plupart des disciplines, l'expérience VIP consiste à regarder la compétition depuis une loge, à distance du terrain. Le cyclisme, lui, permet un accès direct à la course en train de se dérouler : une place dans une voiture d'équipe, au cœur du peloton, aux côtés d'anciens coureurs ou de membres du staff sportif. On peut y suivre la stratégie de course en direct, échanger avec les mécaniciens ou les analystes de données, rencontrer les coureurs avant ou après l'étape. Aucun stade fermé ne permet ce niveau d'immersion pendant la compétition elle-même, c'est un format d'expérience client qui n'existe quasiment que dans le cyclisme.
C'est aussi ce qui fait la force du cyclisme pour les marques B2B : sa capacité à créer une véritable stratégie B2C2B. En touchant massivement le grand public, les partenaires s'adressent également à une population où les dirigeants, entrepreneurs et décideurs sont particulièrement représentés. Une même prise de parole peut ainsi servir des objectifs de notoriété grand public tout en renforçant la visibilité et la crédibilité de la marque auprès de ses cibles professionnelles.
Shine by Cegid en a fait la démonstration très concrète cette année. La fintech, qui accompagne un million d'entrepreneurs et 15 000 experts-comptables en Europe, a signé en juin 2026 un partenariat de cinq ans avec l'équipe Decathlon CMA CGM, via SPORTFIVE. L'objectif n'était pas seulement la visibilité sur le maillot : Aurélie Durand, directrice marketing de Shine, explique que la marque voulait avant tout faire vivre à ses clients des expériences auxquelles ils n'ont pas accès habituellement.
Concrètement, cela a pris la forme d'un dispositif d'hospitalité sur deux étapes du Tour de France 2026, avec passage par le village VIP puis suivi de la course en voiture d'équipe, pilotée par d'anciens coureurs comme Julien Duval.
La marque a construit autour de ce partenariat toute une plateforme de communication, "We are the Team behind the team”, qui met en lumière les métiers de l'ombre d'une équipe cycliste, mécaniciens, soigneurs, analystes, en écho direct aux métiers de l'ombre dans l'entreprise, ceux des comptables et gestionnaires que Shine accompagne au quotidien.
Ce que montre cet exemple, c'est que le cyclisme n'est plus seulement un outil de visibilité de masse : c'est un vrai levier relationnel pour les marques qui s'adressent à des professionnels plutôt qu'au grand public. Entre une pratique qui séduit naturellement les dirigeants, des formats d'activation uniques en leur genre et des exemples déjà éprouvés comme celui de Shine, le terrain est aujourd'hui aussi ouvert aux marques B2B qu'aux marques grand public, et c'est précisément ce qui referme, sur une note résolument tournée vers l'avenir, cette série de trois articles consacrés au potentiel du cyclisme pour les marques.
SPORTFIVE est une agence internationale de marketing sportif spécialisée dans les droits sportifs, le marketing et le divertissement. Nous travaillons avec des organisations sportives, des clubs et des marques afin de créer et d'optimiser les opportunités commerciales dans le secteur du sport. SPORTFIVE intervient dans divers domaines du sport, notamment la vente de droits de diffusion, la gestion des sponsors et des partenariats, les droits de dénomination des stades et d'autres initiatives marketing.
SPORTFIVE crée des solutions innovantes et attrayantes à la hauteur des sports, des athlètes et des partenaires incroyables avec lesquels nous travaillons, ainsi que des fans passionnés qui les suivent. Les campagnes sont élaborées en collaboration, sur la base de la confiance et de la transparence, et rendues possibles grâce à une connaissance approfondie du secteur, à la portée mondiale de l'agence, à son intelligence numérique et à son audace créative.
Il en résulte des partenariats sportifs révolutionnaires qui redéfinissent les normes dans le domaine du sport et du divertissement.
SPORTFIVE croit au pouvoir des cinq : rassembler les marques, les détenteurs de droits, les plateformes médiatiques, les fans et « nous » grâce au sport.
SPORTFIVE est une agence internationale de marketing sportif spécialisée dans divers aspects de l'industrie du sport et du divertissement. L'agence travaille avec des organisations sportives, des équipes et des marques afin d'optimiser leurs opportunités commerciales.
L'un des principaux domaines d'activité de SPORTFIVE est la vente et la gestion des droits médiatiques sportifs, y compris les contrats de diffusion et de distribution numérique. Elle négocie et facilite les partenariats, les parrainages et les droits de dénomination pour les entités sportives, les aidant ainsi à renforcer la valeur de leur marque et à augmenter leurs sources de revenus.
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B2B signifie "Business to Business" et désigne un modèle commercial dans lequel les transactions s’effectuent entre deux entreprises, et non entre une entreprise et des consommateurs individuels.
Dans une relation B2B, les entreprises fournissent des produits, des services ou des solutions à d’autres entreprises. Cela peut inclure l’échange de matières premières, de produits finis, de services ou d’expertise. Les transactions B2B se caractérisent généralement par des volumes de commande plus importants, des négociations plus complexes et des cycles de vente plus longs que dans le modèle Business to Consumer (B2C).
Parmi les exemples de transactions B2B figurent un fabricant qui vend des composants à une autre entreprise, un éditeur de logiciels qui concède des licences à des clients professionnels, ou encore une agence marketing qui fournit ses services à des entreprises. Les interactions B2B jouent un rôle essentiel dans l’économie globale, en structurant des réseaux complexes de fournisseurs, de distributeurs et de prestataires de services qui soutiennent le fonctionnement de nombreux secteurs.
Dans le secteur du sport, les relations B2B sont particulièrement stratégiques et occupent une place centrale dans le fonctionnement de l’industrie. De nombreuses entreprises collaborent au travers de transactions B2B pour soutenir et renforcer l’écosystème sportif. Des partenariats et du sponsoring aux droits médias et de diffusion, en passant par le merchandising, l’équipement sportif, l’organisation d’événements et la gestion des infrastructures, les relations B2B traversent l’ensemble de l’industrie du sport.
