Article SPOBIS : comment le cyclisme devient de plus en plus attractif pour les marques
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Les droits de naming, l’hospitalité et les communautés actives transforment le cyclisme en une plateforme de sponsoring dynamique. SPORTFIVE, en collaboration avec SPOBIS, analyse pourquoi de plus en plus d’entreprises investissent dans ce sport et où se trouvent encore des opportunités inexploitées pour les marques.
Dans cet Insight:
Le cyclisme professionnel s’appuie sur les sponsors depuis des décennies. C'est l'un des seuls sports majeurs dans lesquels les marques et l’identité sportive sont aussi étroitement liées. Lidl-Trek, Red Bull-Bora-Hansgrohe, DECATHLON-CMA CGM et UAE Team Emirates-XRG portent déjà les noms de leurs principaux partenaires dans leur appellation officielle. À cela s’ajoutent de nombreux autres partenaires présents sur les maillots, les vélos, les casques, les lunettes, les véhicules, les plateformes d’entraînement et les équipements techniques.
L’intérêt des sponsors dépasse depuis longtemps le seul secteur du cyclisme. Les entreprises technologiques, les assureurs, les distributeurs, les fournisseurs d’énergie, les destinations touristiques et les marques grand public investissent dans les équipes et les événements. Parallèlement, la nature de ces partenariats évolue. Les marques recherchent un accès à des communautés actives, à des décideurs et à un sport dont les fans sont eux-mêmes des pratiquants.
Cette évolution se reflète dans les chiffres du sponsoring. Selon le service de Business Intelligence de SPORTFIVE, le sponsoring dans le cyclisme a progressé de 19% au cours des dix dernières années, avec une croissance de 26% rien qu’en 2023. La présence des marques bénéficie également d’un fort niveau d’adhésion auprès des fans : 68% d’entre eux considèrent le sponsoring et la publicité dans le cyclisme comme positifs ou appropriés. Parmi les 27 sports analysés, le cyclisme se classe en deuxième position. Par ailleurs, 43% des personnes interrogées déclarent être plus susceptibles de se souvenir des sponsors que de la publicité traditionnelle.
« Nous avons constaté une accélération significative de la demande pour les partenariats dans le cyclisme au cours des trois dernières années », explique Maxime Lebessou, Directeur Général Adjoint chez SPORTFIVE. « Le cyclisme joue un rôle de plus en plus important dans nos recommandations stratégiques aux marques. »
Les chiffres en France illustrent ce que Maxime Lebessou explique. Au cours des 18 derniers mois, SPORTFIVE a participé à la mise en place de quatre partenariats majeurs autour d’événements cyclistes dans le pays. Au cours des deux années précédentes, il n’y en avait eu qu’un seul. Selon Maxime Lebessou, ces investissements se chiffrent en millions d’euros. Les montants sont comparables à ceux des contrats de sponsoring maillot des grands clubs de football et peuvent même, dans certains cas, les dépasser.
Le modèle économique du cyclisme diffère fondamentalement de celui de nombreux autres grands sports. Un club de football conserve son nom lorsque son sponsor principal change. Dans le cyclisme, en revanche, un changement de sponsor peut immédiatement donner naissance à une nouvelle identité d’équipe.
L'année 2026 en fournit plusieurs exemples. Alpecin-Deceuninck est devenue Alpecin-Premier Tech, DECATHLON AG2R La Mondiale a évolué en DECATHLON-CMA CGM, tandis que les Ineos Grenadiers courent depuis mai sous le nom de Netcompany Ineos Cycling Team. Le cyclisme féminin a également connu des changements, notamment avec UAE Team ADQ devenue UAE Team L’IMAD, ainsi que l’arrivée de nouveaux sponsors-titres et l’évolution des noms de plusieurs équipes.
Cela offre aux marques une visibilité qui dépasse un logo apposé sur un maillot. Leur nom apparaît régulièrement aux côtés de celui de l’équipe dans les classements, la couverture médiatique, les habillages TV, les publications sur les réseaux sociaux et les commentaires des courses.
Pour Lebessou, il s’agit de l’un des atouts commerciaux distinctifs du sport. « Les équipes et les grands événements offrent aux marques de la portée, de la continuité, une visibilité garantie et une exposition répétée tout au long de la saison. Le cyclisme propose aussi des actifs uniques, à l'image des droits de naming des équipes et des événements emblématiques comme le Tour de France, dont la notoriété dépasse largement le cadre du sport lui-même. »
Une analyse réalisée par la plateforme Lead Out sur l’UCI WorldTour et le Women’s WorldTour 2026 illustre l’ampleur de cet écosystème de sponsoring. En début de saison, elle recensait au total 46 sponsors-titres. Les fabricants de vélos et d’équipements n’en représentaient que cinq. Cinq autres sponsors-titres étaient issus des secteurs des logiciels, de l’informatique et des télécommunications. Les secteurs de l’énergie et des services aux collectivités, des services financiers et de l’assurance, de la distribution, ainsi que des produits pour la maison et la construction comptaient chacun quatre sponsors. L’automobile, le tourisme, la logistique, l’alimentation et les boissons, ainsi que d’autres secteurs étaient également représentés.
Au-delà du niveau des partenaires-titres, le paysage du sponsoring devient encore plus vaste. Lead Out recense 516 partenaires présents auprès des équipes du WorldTour. Les entreprises du secteur du vélo et de l’équipement en représentent 193. Elles sont suivies par les secteurs de la santé, du bien-être et de l’industrie pharmaceutique avec 58 partenaires, puis par la distribution et le e-commerce avec 56. L’alimentation et les boissons comptent 34 partenaires, la technologie et les télécommunications 30, la finance et l’assurance 26, la mobilité et l’automobile 22, et le voyage et le tourisme 20.
Le cyclisme professionnel a ainsi développé une structure de sponsoring qui s’étend largement au-delà de son propre secteur.
Une autre différence avec les autres sports réside dans l’intégration particulièrement étroite des partenaires au produit sportif lui-même. Les fabricants de vélos fournissent l’équipement principal des athlètes, les fabricants de composants fournissent les transmissions et les roues, les entreprises technologiques mettent à disposition des outils d’entraînement et des données de performance, tandis que les marques de vêtements fournissent les tenues et l’équipement.
Bon nombre de ces entreprises travaillent également avec plusieurs équipes simultanément. Selon Lead Out, Shimano est partenaire de 14 des 32 équipes du WorldTour et du Women’s WorldTour analysées, tandis que Garmin collabore avec 13 d’entre elles. Wahoo, Canyon et SRAM sont chacun partenaires de douze équipes.
Pour ces marques, le cyclisme offre une combinaison de tests produits, de crédibilité sportive, de visibilité et d’accès direct à leur public cible. Un vélo, un compteur de vélo ou un home-trainer connecté utilisé en compétition, peut ensuite être acheté et utilisé par des cyclistes amateurs. C’est l’une des caractéristiques distinctives de ce sport. Des millions de personnes suivent les courses tout en pratiquant elles-mêmes le cyclisme, créant ainsi des points de contact supplémentaires entre les sponsors et les fans.
Selon SPORTFIVE Business Intelligence, le cyclisme attire également un public aisé. Les fans de cyclisme sont plus susceptibles que la moyenne d’acheter des produits haut de gamme. Ils présentent une affinité supérieure à la moyenne pour des catégories telles que les produits de luxe, les services financiers, les voyages, l’automobile, les télécommunications et les boissons énergisantes. Le potentiel de sponsoring s’étend donc largement au-delà des produits directement liés au sport.
Lebessou cite Groupama comme exemple. L’assureur français s’appuie sur son engagement dans le cyclisme professionnel tout en le reliant à des initiatives de terrain. Grâce à son programme « Ton Club, Ton Maillot », des clubs amateurs en France bénéficient de matériel.
« Groupama a compris que la valeur du cyclisme va bien au-delà de la visibilité lors des courses professionnelles », explique Maxime Lebessou. « La marque peut activer différents niveaux de l’écosystème : dans le sport professionnel pour développer sa notoriété et sa crédibilité, et dans le sport amateur pour créer de la proximité, de l’engagement et des communautés. »
Cela offre aux sponsors un lien plus difficile à établir dans de nombreux autres sports. Un fan peut regarder le Tour de France le dimanche et enfourcher son propre vélo de route le lundi. Les marques peuvent exploiter cette connexion pour proposer leurs produits, organiser leurs propres sorties, soutenir des clubs, produire du contenu ou faire monter leurs clients à vélo.
« L’une des grandes forces du cyclisme en tant que plateforme de sponsoring réside dans sa capacité à relier les plus grands moments sportifs à des millions de cyclistes amateurs actifs », souligne Lebessou.
Le cyclisme séduit particulièrement les dirigeants et les décideurs, ce qui en fait une plateforme puissante pour développer les relations commerciales et fidéliser les clients. On entend d’ailleurs souvent cette expression dans ce contexte : le cyclisme, c’est le nouveau golf.
Maxime Lebessou, Directeur Général Adjoint - SPORTFIVE
Cette connexion devient également de plus en plus pertinente dans le B2B, où le cyclisme est utilisé comme plateforme pour fidéliser les clients, développer les réseaux professionnels et proposer des expériences d’hospitalité exclusives. Depuis des décennies, le golf est un outil incontournable dans la gestion des relations commerciales. Selon SPORTFIVE, le cyclisme est de plus en plus amené à jouer un rôle similaire.
Les données d’audience de SPORTFIVE Business Intelligence viennent étayer cette comparaison. Quelque 43,2% des personnes intéressées par le cyclisme appartiennent aux catégories de population aux revenus les plus élevés. Les cadres dirigeants et les membres de la direction y sont surreprésentés, tout comme les décideurs de niveau C-level. L’âge moyen est de 43,6 ans, les tranches d’âge les plus représentées se situant entre 35 et 64 ans. Les hommes représentent 68% des personnes intéressées par le cyclisme.
La comparaison avec le golf reflète donc un public cible spécifique et une forme d’activation particulière. Les sorties à vélo permettent aux participants de passer plusieurs heures ensemble, avec une vitesse, une distance et un niveau de difficulté adaptés à leur niveau individuel. Cela crée un environnement dans lequel les marques et les parties prenantes peuvent échanger directement et développer des relations personnelles qui vont au-delà de la seule pratique sportive.
Ce dispositif est complété par des formats d’hospitalité exclusifs autour du cyclisme professionnel. SPORTFIVE cite notamment des expériences telles que le suivi d’une course en hélicoptère, une sortie dans la voiture d’une équipe, une rencontre avec les coureurs lors d’un stage d’entraînement ou encore un accès privilégié aux grands événements.
« Le cyclisme offre des expériences uniques, impossibles à acheter, qui sont difficiles à reproduire dans d’autres sports », explique Lebessou. « Les marques peuvent s’en servir pour nouer des relations plus étroites avec des parties prenantes importantes, dans un environnement émotionnel et mémorable. »
Pour les entreprises, cela élargit la proposition de valeur traditionnelle du sponsoring. L’exposition télévisuelle et la notoriété de la marque ne représentent qu’une partie des retombées. L’hospitalité, la fidélisation des clients, l’activation des communautés et l’accès à des décideurs actifs constituent autant d’atouts supplémentaires.
Lebessou identifie toutefois un domaine encore relativement sous-exploité : les marques personnelles des coureurs. Dans le football, le basketball ou le tennis, les stratégies de sponsoring sont souvent construites autour de stars individuelles. Dans le cyclisme, les actifs commerciaux ont historiquement été davantage concentrés autour des équipes et des événements.
L’importance sportive des coureurs individuels est extrêmement élevée. Historiquement, cependant, leur impact commercial à travers leur personnalité, leur style de vie et les réseaux sociaux a été moins développé.
Maxime Lebessou, Directeur Général Adjoint - SPORTFIVE
Lebessou estime que cela représente un potentiel commercial considérable. Un seul coureur peut remporter les plus grandes courses, monopoliser l’attention médiatique pendant plusieurs semaines et rendre directement visible le succès sportif d’un sponsor. Le lien entre performance individuelle et présence de la marque est particulièrement fort dans le cyclisme.
Lebessou s’attend donc à ce que les marques personnelles des coureurs prennent de plus en plus d’importance. En France, il cite le jeune coureur Paul Seixas comme exemple d’une nouvelle génération. « Les coureurs qui associent succès sportif, authenticité et capacité à toucher le public au-delà de la compétition peuvent devenir de très puissants ambassadeurs de marque. Dans certains cas, ils peuvent même être plus attractifs pour les sponsors que leur propre équipe. »
Cela crée de nouvelles opportunités en matière de droits et de contenus pour les marques. Les formats en coulisses, les récits personnels autour de l’entraînement, les programmes d’ambassadeurs ou encore les communautés digitales peuvent placer davantage les coureurs au centre de la stratégie. Les équipes et les événements conservent leur rôle commercial central en assurant une présence continue tout au long de la saison, tandis que les coureurs peuvent personnaliser les récits individuels et toucher de nouveaux publics.
La forte acceptation du sponsoring par les fans de cyclisme offre aux marques des conditions favorables, mais elle ne se traduit pas automatiquement par un impact. Selon SPORTFIVE Business Intelligence, 37% des fans déclarent être davantage susceptibles d’acheter les produits d’un sponsor. Par ailleurs, 57% considèrent le sponsoring dans le cyclisme comme socialement responsable.
Dans le même temps, le nombre important de sponsors représente un défi. Une marque qui n’est qu’un logo parmi tant d’autres sur un maillot peut passer au second plan malgré une forte exposition. Lebessou identifie donc le manque d’activation comme la principale erreur commise par les marques lorsqu’elles se lancent dans le cyclisme. « Du point de vue du sponsoring, le cyclisme est un environnement extrêmement concurrentiel et saturé », explique-t-il. « Sans activation, même un partenariat très visible peut rapidement se fondre dans le décor. »
Cela concerne particulièrement les partenaires qui investissent des sommes importantes dans les droits de naming. La seule exposition médiatique assure une visibilité continue. Mais pour établir un lien clair entre la marque, l’équipe et le public cible, il faut aller plus loin en créant des histoires et des expériences supplémentaires.
Maxime Lebessou met en avant le contenu, un storytelling authentique, l’engagement des communautés et une activation tout au long de l’année. Selon lui, la réussite d’un sponsoring commence également par le choix de la bonne équipe. Les entreprises doivent évaluer avec quels autres partenaires elles seront associées et déterminer si le positionnement de ces marques est compatible avec le leur, car plusieurs marques contribuent simultanément à façonner l’identité d’une équipe.
« Les partenariats les plus forts dans le cyclisme créent leur propre territoire de marque et donnent aux fans une raison de s’engager auprès de la marque au-delà du simple logo », explique Lebessou.
C’est là que se révèle le potentiel supplémentaire du sport. Le cyclisme dispose déjà d’un réseau commercial étroitement interconnecté, avec une intégration particulièrement forte des sponsors au sein des équipes et un large éventail de possibilités d’activation.
Pour les sponsors du cyclisme, l’enjeu consiste à relier stratégiquement ces différents éléments. Le sport professionnel, les écosystèmes de produits, le cyclisme amateur, l’hospitalité B2B et les histoires personnelles des coureurs sont étroitement liés et peuvent se renforcer mutuellement.
Pour les marques, il peut en résulter un écosystème qui va bien au-delà de la simple exposition d’un logo pendant une course, transformant un logo au cœur du peloton en une plateforme capable de relier la plus grande course de l’année à une sortie à vélo avec des clients le week-end suivant.
FAQ
Le sponsoring sportif désigne le soutien financier apporté par une entité externe, le plus souvent une entreprise, à un événement, une organisation ou un athlète, dans une logique de bénéfice mutuel. À l’échelle professionnelle, les entreprises utilisent ce levier pour accroître la visibilité de leur marque en l’associant à un sportif ou à une propriété sportive.
L’entreprise cherche ainsi à renforcer sa notoriété et la reconnaissance de sa marque, tandis que l’événement, l’organisation ou l’athlète bénéficie d’un apport financier supplémentaire.
Un exemple emblématique est la présence du logo d’une marque sur le maillot d’une équipe. Cette visibilité est d’autant plus garantie dans un environnement médiatique amplifié par les réseaux sociaux et les contenus digitaux (résumés, highlights).
Aujourd’hui, dans un écosystème dominé par les droits médias et marketing, il n’existe plus de solution standardisée pour les marques. Une simple présence de logo ne suffit plus à générer un retour sur investissement (ROI) satisfaisant, ni à donner du sens (« le pourquoi ») susceptible de susciter l’engagement des consommateurs.
Les entreprises qui investissent dans le sponsoring sportif doivent donc adopter une approche globale : il s’agit d’activer les partenariats, de raconter une histoire et de s’inscrire dans l’expérience des fans, plutôt que de se reposer sur un seul espace de visibilité.
Le marketing de partenariat est un élément important de l'industrie du sport. Il implique une collaboration entre une équipe sportive, une ligue ou un événement et une marque ou une entreprise. Cette collaboration peut prendre plusieurs formes, telles que le parrainage, le placement de produit ou les promotions conjointes. L'objectif du marketing de partenariat est de profiter aux deux parties en augmentant la visibilité, les revenus et la reconnaissance de la marque.
En s'associant à une équipe ou une ligue sportive, une marque peut toucher un large public de fans passionnés par leur sport. Cela peut conduire à une reconnaissance accrue de la marque et à une fidélisation de la clientèle, ainsi qu'à une augmentation des ventes de certains produits. De plus, en proposant des promotions ou des expériences spéciales, les équipes et les marques peuvent créer une expérience plus mémorable et plus agréable pour les fans.
Lorsqu'elles choisissent le type de partenariat approprié, les équipes et les marques doivent tenir compte de facteurs tels que les valeurs de la marque, les données démographiques des fans et l'image globale du sport, afin de garantir son authenticité tout en restant en phase avec le public cible.
Le marketing sportif englobe diverses stratégies et canaux visant à promouvoir et à améliorer la visibilité des événements sportifs, des équipes, des athlètes et des marques associées. Voici une liste des principaux types de marketing sportif :
Marketing par le parrainage :
- Droits de dénomination : les entreprises paient pour obtenir les droits de dénomination de stades, d'événements ou de compétitions, associant ainsi leur marque à une propriété sportive.
- Parrainage d'équipes : les marques parrainent des équipes sportives et gagnent en visibilité grâce à leurs logos apposés sur les maillots, les équipements et dans les installations des équipes.
- Promotion par des athlètes : les marques s'associent à des athlètes pour promouvoir leurs produits, en tirant parti de l'image et de la popularité de ces derniers.
Publicité dans le sport
- Publicité audiovisuelle : publicités diffusées pendant les événements sportifs télévisés ou diffusés en streaming.
- Publicité dans les stades : panneaux, bannières et écrans numériques dans les enceintes sportives.
- Publicité imprimée et numérique : placements publicitaires dans les magazines sportifs, les sites web et les applications mobiles.
Marketing événementiel
- Promotions et cadeaux : offres spéciales, remises ou cadeaux pour attirer les participants.
- Zones d'engagement des fans : zones interactives dans les stades ou lors d'événements permettant aux fans de participer à des activités.
- Marketing expérientiel : création d'expériences mémorables pour impliquer les fans avant, pendant et après les événements.
Marketing sur les réseaux sociaux
- Création de contenu : partage de contenu attrayant et pertinent sur des plateformes telles qu'Instagram, Twitter et Facebook.
- Partenariats avec des influenceurs : collaboration avec des influenceurs sportifs et des athlètes afin de toucher un public plus large.
- Diffusion en direct : diffusion d'événements en direct, d'images des coulisses ou de contenus exclusifs sur les réseaux sociaux.
Marketing communautaire et local
- Sports pour les jeunes et les amateurs : engagement auprès des communautés locales par le biais de programmes pour les jeunes et d'initiatives locales.
- Événements communautaires : participation ou organisation d'événements qui permettent de créer des liens avec les habitants locaux.
- Parrainage d'équipes locales : soutien et parrainage d'équipes sportives amateurs locales.
Marketing de contenu
- Contenu de marque : création et promotion de contenu en accord avec les valeurs de la marque dans le contexte sportif.
- Documentaires et séries : développement de contenu long format racontant des histoires captivantes dans le domaine du sport.
Marketing numérique et mobile
- Applications mobiles : développement d'applications pour les équipes ou les événements afin de renforcer l'engagement des fans.
- Marketing par e-mail : utilisation de campagnes par e-mail pour communiquer avec les fans et promouvoir les événements.
- Réalité augmentée (RA) et réalité virtuelle (RV) : intégrer des expériences immersives dans les efforts de marketing.
Relations publiques (RP) et relations avec les médias
- Communiqués de presse : diffusion d'informations aux médias afin de générer une couverture médiatique.
- Interviews avec les médias : organisation d'interviews avec des athlètes, des entraîneurs et des représentants d'équipes afin de construire des récits positifs.
En combinant ces différents types de marketing sportif, les organisations peuvent créer des stratégies complètes et intégrées afin d'atteindre leurs objectifs marketing au sein de l'industrie dynamique du sport.
Choisir le sponsoring adapté à ses objectifs implique une réflexion stratégique autour de vos ambitions de marque et de votre audience. Voici les étapes à suivre :
Définir ses objectifs :
Identifiez clairement vos objectifs marketing et business, qu’il s’agisse de renforcer la visibilité de la marque, de stimuler l’engagement client ou d’élargir votre portée auprès d’une communauté.
Analyser son audience :
Une connaissance précise de votre cible est essentielle. Adaptez vos choix de sponsoring en fonction de ses caractéristiques démographiques, de ses centres d’intérêt et de ses comportements.
Assurer la cohérence :
Optez pour des partenariats alignés avec vos valeurs de marque et pertinents pour votre audience, afin de créer des associations authentiques et crédibles.
Évaluer les opportunités :
Analysez les options de sponsoring selon des critères tels que la portée, le potentiel d’engagement et l’adéquation entre l’entité sponsorisée (organisation, événement, personnalité) et votre image de marque.
Prendre en compte le budget :
Étudiez attentivement l’investissement requis et assurez-vous que le sponsoring reste cohérent avec vos moyens tout en générant un réel retour.
Négocier les conditions :
Échangez avec le partenaire pour définir des modalités alignées avec vos objectifs et construire une collaboration bénéfique pour les deux parties.
En alignant le choix du sponsoring avec vos objectifs, votre audience et vos valeurs, vous maximisez vos chances d’activer des partenariats réellement performants au service de votre stratégie marketing et business.
