Activation de sponsoring dans le football féminin : entretien avec Karsten Bentlage
Dans la dernière partie de notre interview spéciale sur l'engagement de SPORTFIVE dans le football féminin, Karsten Bentlage, Senior Vice President Consulting chez SPORTFIVE, partage des exemples de réussites en matière d'activation de sponsoring, explique les éléments à prendre en compte lors de l'activation et donne sa vision de l'avenir du football féminin en Allemagne.
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M. Bentlage, vous travaillez sur l’activation de marque depuis plusieurs années. Selon votre expérience, comment évalueriez vous la pertinence et les spécificités du football féminin dans le cadre de l’activation de marque ?
De mon point de vue, le football féminin se distingue quelque peu du football masculin en termes de positionnement et de proposition de valeur. Cela a bien sûr un impact sur l’activation des partenariats entre les détenteurs de droits et les marques partenaires. Contrairement au football masculin, le football féminin en Allemagne n’est pas encore principalement axé sur l’audience et les droits commerciaux. Il existe encore de nombreux fans qui s’y intéressent de manière générale, mais l’attachement à une équipe spécifique ainsi que les rivalités entre clubs sont relativement moins marqués. Pour la conception et la mise en œuvre de campagnes de sponsoring, cela ouvre des opportunités pour favoriser un esprit de « communauté » entre différents clubs et athlètes. Il y a également plus de liberté, car les frontières entre les groupes de supporters, qui se sont historiquement consolidées dans le football masculin, ne sont pas encore aussi rigides.
Néanmoins, l’activation des droits de sponsoring doit être envisagée dès le départ pour les nouveaux partenariats, en raison de la portée parfois encore limitée des détenteurs de droits. Idéalement, le budget consacré à l’activation devrait être équivalent à celui des droits en eux-mêmes. Cela semble tout à fait réaliste pour les marques, étant donné que les montants actuels pour ces droits restent accessibles. Plusieurs exemples ont déjà démontré que cette configuration budgétaire est idéale pour générer une couverture médiatique positive et significative autour d’un engagement en sponsoring.
Pouvez-vous partager des exemples de projets auxquels vous avez participé à la conception et au soutien chez SPORTFIVE ?
Avec plaisir. Par exemple, pour renforcer l'association de New Balance avec le football et la culture pop, et pour démontrer au public que la marque saisit parfaitement la convergence de ces deux univers, nous avons lancé un programme d'événements à fort accent lifestyle destiné à la communauté du football féminin à Berlin en 2023. Ce projet a été réalisé via notre agence filiale DRAVT, une joint-venture avec l’agence créative berlinoise DOJO. En plus d’un tournoi de football féminin comprenant des défis techniques pour les jeunes joueuses influentes, nous avons considérablement renforcé l’attrait de l’événement grâce à la présence de divers influenceurs, des performances d’artistes musicaux locaux et de talents internationaux reconnus.
Nous avons créé un droit de marque exclusif pour New Balance en organisant une journée de football complète dans un lieu urbain central à Berlin, en invitant des créateurs de contenu pour assurer une portée médiatique optimale. L'impact médiatique a été considérable et a largement contribué à renforcer l'image de New Balance auprès des fans de football féminin. De plus, cet événement a eu un effet direct sur les ventes des produits New Balance, en particulier les chaussures de football TEKELA 4 et FURON V7, qui ont rencontré un grand succès auprès des femmes.
Le sponsoring multi-club de kununu
Un deuxième exemple est celui de kununu, où nous avons adopté une approche totalement différente. Le lien entre le secteur du football féminin en pleine évolution, l’environnement de travail des femmes qui change tout aussi rapidement, et la promesse de kununu "Let's make work better", était évident dès le départ. De plus, kununu souhaitait concentrer son engagement en Rhénanie-du-Nord-Westphalie. Nous les avons donc réunis avec cinq clubs rivaux de cette région sous le slogan "Séparés par les couleurs, unis par la mission", avec l’objectif de donner plus de visibilité aux questions d’égalité des droits et de conditions équitables, tant dans le sport que dans le monde du travail. Pour maximiser la portée de cette initiative, nous avons conçu une fan journey DOOH (Digital Out of Home) lors des matchs des équipes masculines à Cologne, Dortmund et Gelsenkirchen, entre autres. L’idée était d’attirer l’attention sur les équipes féminines et le partenariat en s’adressant directement aux supporters. Nous avons travaillé en étroite collaboration avec kununu à toutes les étapes du projet : depuis la sélection du football féminin comme plateforme publicitaire, en passant par l’élaboration de la stratégie de communication et le choix des détenteurs de droits, jusqu’à la mise en œuvre et la diffusion des contenus.
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Vorwerk et l’équipe nationale féminine de la DFB
Enfin, je tiens également à mentionner Vorwerk, qui a utilisé son partenariat avec l’équipe nationale féminine de la DFB pour mettre en lumière la problématique sociétale du "gender care gap" entre les hommes et les femmes. Vorwerk a voulu aborder ce sujet sans être trop politique ni accusateur, mais plutôt en incitant au dialogue et à la réflexion. L’initiative a pris une forme particulièrement marquante : les chiffres illustrant le gender care gap ont été affichés de manière explicite sur le dos des vestes d’hymne et des maillots d’échauffement des joueuses. Cette approche a suscité une énorme réaction médiatique, des médias spécialisés comme kicker jusqu’à Horizont, démontrant ainsi l’impact fort et pertinent de cette activation.
Je suis convaincu que le football féminin va continuer à se développer en Allemagne et qu'il s'imposera à long terme comme une option de sponsoring au même titre que son homologue masculin. Pour tous ceux qui prennent le train en marche maintenant, c'est une formidable opportunité de se développer.
Karsten Bentlage
Nous venons d'évoquer de nombreuses opportunités pour et avec le football féminin. Considérez-vous cette évolution comme entièrement positive ou y voyez-vous encore des risques ?
Bien que nous considérions le football féminin avant tout comme une opportunité, il reste encore beaucoup de progrès à accomplir. Par exemple, la dernière étude d’adidas, Breaking Barriers, a clairement montré que le football, dans son ensemble, est encore loin d’être perçu comme véritablement inclusif en matière de genre. L’égalité salariale est encore un objectif lointain, et le niveau de revenus dans le football féminin ne permet toujours pas à toutes les joueuses d’être pleinement professionnelles et de s’entraîner dans des conditions comparables à celles des hommes. Au final, c’est bien entendu la qualité du jeu qui en souffre : avec de meilleures conditions, les performances des joueuses pourraient être encore plus impressionnantes. Le football féminin doit aussi continuer à se professionnaliser en matière de présentation produit à la télévision et sur les plateformes OTT, repenser certains horaires de matchs et surtout amener les fans à se rendre plus régulièrement dans les grands stades. Sinon, sa croissance, tant sportive que commerciale, risque de stagner.
C’est précisément ce que nous, chez SPORTFIVE, souhaitons éviter avec nos partenaires, qu’ils soient détenteurs de droits ou marques. Nous voulons continuer à œuvrer pour qu’un plus grand financement soit dirigé vers le sport féminin en général et le football féminin en particulier, car nous sommes convaincus de son impact publicitaire et de son caractère unique. Quant à ceux qui continuent de critiquer un prétendu manque d'intensité ou de duels physiques dans le football féminin, je leur dirais ceci : en comparant les cinq grands championnats européens, les femmes s’entraînent en moyenne deux fois plus que les hommes. De plus, selon une étude récente de l’Université Technique de Munich, elles mettent en moyenne deux fois moins de temps à se relever après une faute que leurs homologues masculins. Donc, si quelqu’un soutient encore aujourd'hui que le football féminin professionnel est trop « doux » ou « peu dynamique », c’est probablement qu'il n’a jamais regardé un match de Bundesliga féminine ou les tournois internationaux de l’équipe nationale allemande ces dernières années.
Comment évaluez-vous l’avenir du football féminin en Allemagne ?
Bien qu’il reste encore un potentiel inexploité, nous sommes convaincus – notamment en regardant des pays comme le Royaume-Uni ou les États-Unis, qui ont quelques années d’avance sur nous – que le football féminin va continuer à croître en Allemagne et s’établir durablement comme une option de sponsoring aussi légitime que le football masculin. Cela représente une immense opportunité pour ceux qui s’engagent tôt dans cette dynamique et qui souhaitent grandir avec elle.
Personnellement, je pense que nous ne réalisons pas encore pleinement l’ampleur de son potentiel économique et de son pouvoir de transformation sociale en Allemagne. Des figures internationales comme Megan Rapinoe, mais aussi Caitlin Clark ou Simone Biles dans leurs disciplines respectives, nous montrent à quel point ce mouvement peut aller bien au-delà du sport. De nombreux fans attendent simplement une scène sportive plus diversifiée et une égalité de traitement entre les hommes et les femmes. Si, chez SPORTFIVE, nous pouvons contribuer à cette évolution, alors au-delà du succès commercial, ce sera pour moi une grande satisfaction personnelle.
Le football féminin est-il plus ouvert au changement que le football masculin ?
J’aime l’idée que le football féminin puisse devenir plus innovant que le football masculin, notamment en ce qui concerne les modifications de format, comme l’introduction de play-offs, mais aussi en matière de contenus en coulisses, de nouvelles perspectives de caméra et même d’investissements extérieurs. Ce sport semble encore moins chargé culturellement, et les fans y sont souvent plus ouverts. Il y a aussi moins de dépendance aux partenaires TV/OTT et à leurs revenus médiatiques, ce qui permet d’expérimenter davantage. En revanche, je ne pense pas que l’UEFA et la FIFA accepteront des demandes comme la réduction de la taille du terrain ou la diminution du temps de jeu, à l’image de la Kings League ou de la Queens League, que ce soit pour la Bundesliga ou les tournois internationaux. Ces formats sont simplement un autre produit, et les fonds nécessaires à leur mise en place seraient bien mieux investis dans le développement de nouvelles entraîneures, dirigeantes et joueuses professionnelles. C’est cela qui devrait être notre priorité absolue.
Merci pour cet entretien !
Cliquez ici pour découvrir la première partie de l’interview avec Hendrik Schiphorst, sur les raisons de l’engagement de SPORTFIVE dans le football féminin. Et cliquez ici pour la deuxième partie avec Stefan Heitfeld, sur les objectifs et les exemples de sponsoring dans le football féminin.
