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Le football féminin, nouveau terrain de jeu des sponsors
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Le football féminin pourrait-il être la prochaine mine d'or pour les marques ? Autrefois négligé par les sponsors, le football féminin fait aujourd'hui l'objet d'investissements sans précédent. Avec des audiences en hausse, des icônes mondiales en pleine ascension et une couverture médiatique croissante, le sponsoring devient un levier stratégique pour accélérer son développement.
Dans cet Insight:
Une croissance spectaculaire de l'audience
Depuis la première Coupe du monde de football féminin organisée en Chine en 1991, ce sport a fait d'énormes progrès. En 2015, le tournoi organisé par le Canada a attiré plus de 750 millions de téléspectateurs. Huit ans plus tard, l'édition 2023 en Australie et en Nouvelle-Zélande a attiré près de 2 milliards de téléspectateurs.
Cette explosion de l'audience est largement due à l'émergence de figures emblématiques du football féminin telles qu'Alexia Putellas, Megan Rapinoe, Wendie Renard et Alexandra Popp. Ces stars attirent non seulement les fans, mais aussi les marques à la recherche d'une visibilité à fort impact.
Les premiers contrats de sponsoring majeurs concernent les namings de championnats, où les marques associent leur nom à celui des compétitions. Parmi les exemples les plus connus :
Arkema Première Ligue (France)
Barclays Women's Super League (Angleterre)
Google Pixel Frauen Bundesliga (Allemagne)
Liberty A-League (Australie, anciennement Ninja A-League)
En 2022, Arkema a prolongé de trois saisons son contrat avec la Fédération Française de Football (FFF) en injectant 1,2 million d'euros par saison, redistribués aux 12 clubs du championnat. En 2025, Arkema a renouvelé son engagement jusqu'en 2028. En Angleterre, Barclays a renouvelé son engagement fin 2021 pour un montant estimé à 35 millions d'euros jusqu'en 2025.
Clubs et championnats
Outre les championnats, les clubs attirent également les marques. En France, il y avait 133 sponsors actifs dans le football féminin en 2025, dont Nike, Betclic et le Crédit Agricole. Ce chiffre reste toutefois bien inférieur à celui de l'Allemagne, qui compte 415 sponsors, malgré un championnat encore semi-professionnel.
Sans surprise, les clubs les plus visibles sont aussi les plus attractifs pour les sponsors : l'OL Lyonnes et le Paris Saint-Germain en France, le FC Barcelone et le Real Madrid en Espagne, Arsenal et Chelsea en Angleterre.
Un tournant
Longtemps prudentes, les marques ont commencé à changer de position au début des années 2020. En 2021, Point.P devient l'un des premiers grands groupes à s'engager publiquement en faveur du football féminin français. La même année, Visa devient le premier partenaire mondial de la FIFA dédié au football féminin, marquant un tournant symbolique et commercial majeur.
L'approche de la Coupe du monde 2023, avec ses records d'affluence, a également incité de nombreuses entreprises à franchir le pas, cherchant à capitaliser sur l'élan médiatique.
Rentabilité, stratégie et secteurs moteurs :
Le parrainage du football féminin est désormais une stratégie multisectorielle, soutenue par un appui institutionnel à long terme. Les marques des secteurs de l'ingénierie, des services financiers, de la technologie, de l'alimentation et du sport s'impliquent de plus en plus. Outre Nike, Adidas, Puma et Hummel, des entreprises non sportives telles que Google Pixel, EA Sports, CaixaBank, Allianz, Audi, McDonald's et Coca-Cola misent sur cette discipline en plein essor. Cette diversité illustre la transformation du football féminin en un produit marketing global, capable d'atteindre différents segments de marché et différents publics.
Conscientes de ce potentiel, les grandes autorités veulent aller encore plus loin. À l'instar de la FIFA, l'UEFA a lancé une stratégie ambitieuse avec le plan « Unstoppable », qui vise à :
Professionnaliser davantage les compétitions
Améliorer l'accès au football pour les jeunes filles
Faire du football féminin le sport d'équipe féminin le plus suivi au monde d'ici 2030
Pour y parvenir, les fédérations cherchent à construire un écosystème rentable et stable, attirant les sponsors sur le long terme et offrant aux marques une visibilité constante et une association d'image positive. Le football féminin est en train de construire son modèle économique, attirant les investissements de demain.
Un potentiel de progrès supplémentaire
Le football féminin a franchi un cap, devenant un produit marketing à fort potentiel. Si certains pays et clubs en récoltent déjà les fruits, d'autres sont encore à la traîne. Le défi consiste désormais à transformer l'intérêt occasionnel manifesté par les marques en un engagement durable, afin d'assurer la pérennité du football féminin et de construire une industrie solide autour de ce sport.
