« Le football féminin est l'un des trois secteurs de croissance les plus importants pour SPORTFIVE »
Le football féminin s'est développé ces dernières années et s'impose dans le paysage du sport commercial, y compris en Allemagne. Dans une étude intitulée « The Rise of Women Sports », Nielsen révèle qu'il y a plus de 20 millions de personnes intéressées par le football féminin en Allemagne. Les annonceurs prennent conscience de cette évolution, et les partenariats de sponsoring deviennent de plus en plus attractifs pour les marques. En tant qu'agence internationale leader en marketing sportif, SPORTFIVE a depuis longtemps reconnu cette tendance. Dans une interview, Hendrik Schiphorst, Directeur Général de SPORTFIVE Allemagne, explique comment SPORTFIVE aborde ce sujet de manière stratégique et pourquoi le football féminin peut être si spécial et unique pour les annonceurs.
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Les chiffres parlent d’eux-mêmes
L'équipe féminine du FC Barcelone a rempli son stade en 2022 avec plus de 90 000 supporters.
L'équipe nationale féminine allemande a joué devant une foule à guichets fermés (43 953 spectateurs) peu avant les Jeux olympiques à Hanovre.
En 2022 et 2023, les retransmissions sportives ayant attiré le plus de téléspectateurs en Allemagne, tous genres confondus, étaient des matchs de l'équipe nationale féminine de football.
Des succès comme la médaille de bronze de l'équipe nationale allemande aux Jeux olympiques de Paris ont contribué à la dynamique positive du développement du football féminin en Allemagne.
Monsieur Schiphorst, pourquoi le football féminin vous intéresse-t-il en tant que spécialiste du marketing des droits sportifs en ce moment ?
Le football féminin ne vient pas de devenir intéressant pour nous récemment. Comme pour de nombreuses autres évolutions, nous observons depuis longtemps le sport féminin en général et le football féminin en particulier. Par exemple, au cours des deux dernières années, nous avons déjà conclu avec succès plus de 150 partenariats de sponsoring pour les détenteurs de droits dans le football féminin en Allemagne. Nous avons également pu marquer notre empreinte à l’international. Je pense, par exemple, aux partenariats que nous avons initiés pour l’équipe féminine de l’Olympique Lyonnais avec adidas et Mastercard, ou encore avec LinkedIn lors de l’EURO féminin 2022 en Angleterre. Nous avons aussi activé des collaborations avec Lego et travaillé dans le secteur commercial pour la North American Women's Soccer League ainsi que pour la Copa América Féminine.
Selon vous, cette évolution est-elle durable ?
Sur la base de nos observations et de nos relations étroites avec de nombreux clubs, fédérations et athlètes, nous savons que la professionnalisation du football féminin a fait d’énormes progrès ces dernières années et qu’il devient de plus en plus attractif pour les spectateurs. Cela se reflète notamment dans des accords emblématiques, comme celui entre Google Pixel et la DFB, ainsi que dans les études d’experts actuelles, telles que celles menées par SponsorPulse/WARC Media, qui identifient le sport féminin (et en particulier le football féminin) comme le principal secteur de croissance du sponsoring mondial. Ces tendances sont également confirmées par nos échanges avec les marques, ainsi que par l’augmentation du nombre de téléspectateurs et de la portée sur les réseaux sociaux, en particulier dans le football féminin. Nous sommes convaincus qu’il ne s’agit pas d’un simple phénomène de mode, mais d’un intérêt des fans qui continuera de croître en Allemagne et dans le monde entier.
+ 20 M
des Allemands dont intéressés par le football féminin (source : Nielsen Sports)
1 er
secteur de croissance du sponsoring mondial dans le sport féminin (Source : SponsorPulse/WARC Media)
14
équipes de football féminin en Allemagne sont exclusivement commercialisées par SPORTFIVE
Quel impact cette évolution a-t-elle sur la stratégie de SPORTFIVE ?
En tant que leader international du marketing des droits sportifs, il est pour nous une évidence de faire partie de cette évolution. D’une part, le football féminin est actuellement l’un des trois principaux domaines de croissance mondiale pour SPORTFIVE, avec une équipe de compétences multinationale dédiée, qui rend compte directement à notre direction générale mondiale. D’autre part, nous avons récemment mis en place notre propre équipe de vente en Allemagne, afin d’affirmer notre engagement envers nos partenaires de marque et détenteurs de droits, ainsi que sur le marché du football féminin. Parallèlement, nous pouvons légitimement affirmer que nous sommes déjà le plus grand acteur mondial du marketing du football féminin, avec plus de 150 contrats de sponsoring conclus et un grand nombre de partenariats exclusifs dans ce domaine. Rien qu’en Allemagne, nous commercialisons 14 équipes féminines à travers toutes les ligues ainsi que l’équipe nationale féminine en exclusivité pour l’hospitalité.
Vous pouvez en savoir plus sur notre engagement dans le football féminin en consultant notre communiqué de presse.
Le sport féminin aborde de nombreuses questions sociales et touche aussi des groupes cibles différents de ceux du sport masculin. Cela joue-t-il un rôle dans vos décisions ?
La perspective commerciale est notre principal moteur pour continuer à croire en l’essor du football féminin et investir dans les ressources humaines. C’est notre priorité, mais ce n’est évidemment pas la seule. Dans un contexte de changement sociétal, la demande de visibilité et de promotion des femmes, et donc du sport féminin, devient de plus en plus forte. Nous voulons également contribuer à cette évolution et nous sommes fixés des objectifs internes en matière de diversité et d’égalité, dans lesquels les collaboratrices jouent un rôle central. Parce que nous ressentons tous l’importance de ce sujet, non seulement d’un point de vue commercial mais aussi humain, nous souhaitons continuer à l’encourager à travers nos propres formats de contenu. C’est pourquoi nous avons lancé notre podcast sur les femmes dans le sport avec Lisa Ramuschkat, en complément de nos engagements événementiels, comme notre participation à "FUSSBALL KANN MEHR" dans le cadre du Hamburg Sports Summit de cette année.
Grâce aux plus de 150 contrats de sponsoring que nous avons conclus et au grand nombre de nos partenariats marketing exclusifs dans le football féminin, SPORTFIVE est déjà le plus grand acteur mondial du marketing du football féminin.
Hendrik Schiphorst
Très intéressant. Contrairement à l’esport, qui s’est imposé dans le sponsoring il y a quelques années en apportant des disciplines entièrement nouvelles, le football féminin reste le même sport que le football masculin classique. Cela comporte toujours le risque d’une comparaison directe avec les hommes. De plus, il n’est pas certain que les matchs féminins atteignent un jour le même niveau de vitesse, d’athlétisme et de physique que ceux des hommes. Pensez-vous que le football féminin réussira à s'imposer malgré les comparaisons avec le football masculin ?
Merci d’aborder ce point, car c’est un argument que nous entendons souvent à l’encontre du football et du sport féminin en général. On nous demande aussi fréquemment quand le football féminin atteindra la popularité de son équivalent masculin. Nous ne sommes pas partisans de ces comparaisons. D’une part, il est disproportionné de comparer le football féminin à un football masculin qui bénéficie de plusieurs décennies de promotion et de développement. D’autre part, même s’il s’agit du même sport, le football féminin possède ses propres caractéristiques qui attirent les spectateurs. Par exemple, selon plusieurs études récentes de 2024, notamment de l’UEFA et de GWI, le football féminin est perçu comme plus fair-play, plus accessible et plus familial que le football masculin. Du point de vue des supporters interrogés, il se distingue également par des valeurs fortes telles que la diversité, l’égalité et l’autonomisation. Cela signifie qu’il est souvent mieux adapté aux marques cherchant à raconter une histoire, à s’engager dans des partenariats axés sur des valeurs ou à mener des actions de RSE. Bien sûr, le football masculin reste aujourd’hui l’épine dorsale du sponsoring sportif en Allemagne, et cela ne changera probablement jamais. Cependant, nous constatons déjà que le football féminin nous permet d’atteindre des marques que nous n’arrivons plus forcément à convaincre avec le football masculin. C’est précisément ce qui rend ce sujet si intéressant pour nous.
Vous avez dit qu'en plus du football féminin, vous vouliez contribuer à façonner le sport féminin dans son ensemble. Comment cela se traduit-il concrètement ?
Il existe plusieurs approches à cet égard. Par exemple, nous proposons aux détenteurs de droits de tous les programmes sportifs de médias pertinents de les aider à élaborer leur stratégie commerciale dans ce domaine, à développer et à commercialiser les atouts de leurs équipes sportives féminines, mais aussi à apprendre d'eux et à en tirer quelque chose pour notre travail ultérieur dans le domaine de la vente.
En outre, nos partenaires de coopération extrêmement importants DHB et DBB sont confrontés à un total de trois événements majeurs dans le handball et le basket-ball (Championnat du monde de handball féminin de l'IHF 2025, Eurobasket féminin de la FIBA 2025, Coupe du monde féminine de la FIBA 2026) au cours des deux prochaines années avec la réalisation des Championnats du monde et d'Europe en Allemagne. Nous planifions des campagnes pour ces événements avec les fédérations et les partenaires sponsors respectifs afin de créer autant de sensibilisation que possible et, bien sûr, de trouver de nouveaux partenaires qui veulent investir dans le handball et le basket-ball féminins et utiliser ces scènes d'événements mondiaux uniques en Allemagne.
En parallèle, nous avons déjà créé quelques activations fortes avec des marques dans le contexte du sport féminin - comme avec New Balance sur le thème de la « culture du football féminin », la DFB et Vorwerk ou la DBB et Kellogg's. Ici aussi, nous nous considérons actuellement comme une agence de premier plan dans le secteur sportif allemand.
Merci beaucoup pour cet entretien.
