Sponsoring multi-asset, une solution complète pour engager votre public cible
Le tennis, le rugby, le football et même la Formule 1 sont des sports qui rassemblent et suscitent de vives émotions chez les spectateurs. Conscientes de cette capacité unique à créer des liens, les marques adoptent de plus en plus une stratégie de sponsoring innovante : le multi-asset. Ce type de sponsoring se caractérise par des partenariats diversifiés dans plusieurs compétitions, championnats, clubs, ou même auprès d’athlètes. Que ce soit dans une discipline unique ou dans plusieurs sports, les marques maximisent ainsi leur présence et leur impact.
En alliant considération de marque, notoriété et objectifs business, le sponsoring multi-asset offre une solution complète pour engager le public cible de manière efficace et durable.
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Qu'est-ce que le sponsoring multi-asset ?
Contrairement aux idées reçues, le sponsoring sportif ne se limite pas à un seul partenariat ou à une seule discipline. De plus en plus d'entreprises choisissent d'adopter des stratégies de sponsoring multi-asset, une démarche qui consiste à multiplier les contrats pour maximiser la portée et l'efficacité de leur investissement. En associant leur image à plusieurs événements sportifs, ces marques parviennent à toucher des audiences plus larges et à créer une connexion plus profonde avec leurs publics cibles.
Sponsoring multi-canal : optimiser les points de contact
Le sponsoring multi-asset peut également s'étendre au-delà des partenariats sportifs directs, en intégrant un sponsoring multi-canal. Cela signifie que les marques ne se contentent pas seulement de préempter un sport, mais également les divers canaux de communication autour de celui-ci : télévision, radio, digital, réseaux sociaux, et événements physiques. En multipliant les points de contact, les marques assurent une présence constante et pertinente auprès de leurs audiences.
Par exemple, une marque associée à un événement sportif de grande envergure pourrait sponsoriser la diffusion TV, s'impliquer sur les réseaux sociaux via des activations digitales, tout en exploitant la radio et les plateformes de streaming pour maximiser son impact. Cela renforce la mémorisation de la marque à travers divers supports de consommation médiatique.
Les trois grandes typologies du sponsoring multi-asset
Le sponsoring multi-asset peut se décliner sous plusieurs formes en fonction des objectifs et du positionnement de la marque. Voici les trois grandes stratégies adoptées par les marques dans le cadre de partenariats sportifs multi-asset :
1. Multi-asset pour préempter un territoire sportif
Cette stratégie consiste à multiplier les partenariats au sein d’un même sport pour consolider la présence de la marque et renforcer son positionnement auprès des fans. En devenant un acteur incontournable d’une discipline sportive, la marque s’ancre dans l’imaginaire collectif des spectateurs et maximise ses points de contact.
BNP Paribas et le tennis : BNP Paribas sponsorise de multiples tournois de tennis à travers le monde, notamment Roland-Garros, la Coupe Davis, ainsi que plusieurs athlètes, consolidant ainsi son image comme la banque du tennis. Du fait de ses investissements, BNP est perçue comme « LA » banque du tennis.
Société Générale et le rugby : En France, Société Générale soutient à la fois la Ligue Nationale de Rugby (Top 14 et Pro D2) et la Fédération Française de Rugby, tout en accompagnant environ 200 clubs amateurs. Cela permet à la banque de renforcer son ancrage national et d’accroître sa visibilité internationale.
Cette approche permet d’instaurer une cohérence narrative et d’être identifiée par les fans comme un soutien constant et engagé dans l’univers du sport.
2. Multi-asset fondé sur l’ADN de marque
Certaines marques, dont le positionnement ou l’image sont intrinsèquement liés à des valeurs spécifiques, choisissent de sponsoriser plusieurs disciplines ou typologies d’événements pour renforcer leur identité et leur réputation globale.
Rolex : Rolex incarne un double positionnement stratégique. D'une part, la marque sponsorise plusieurs sports (tennis, golf, voile, etc.) et d’autre part, elle adopte une approche multi-asset au sein de chaque discipline, en soutenant des événements et des athlètes premium. Cela renforce son association avec l’excellence et l’élégance, des valeurs centrales à l’image de la marque.
Emirates : La compagnie aérienne multiplie les partenariats dans différents événements sportifs de prestige à travers le monde, qu’il s’agisse de football, de rugby, de tennis, de voile ou de sports équestres. Cette approche permet à Emirates d’acquérir une visibilité mondiale tout en renforçant son image de marque premium.
Cette stratégie permet de multiplier les points de contact tout en projetant une image cohérente à travers des événements soigneusement choisis.
3. Multi-asset à dimension multi-locale
Certaines marques adoptent une approche multi-asset localisée, en personnalisant leurs partenariats selon les spécificités des régions ou des pays où elles opèrent. Cette stratégie permet à l’entreprise de s’aligner sur des réalités locales et de construire un lien de proximité avec les communautés locales.
Aushopping : En tant que réseau de centres commerciaux, Aushopping a opté pour une stratégie multi-locale en France en sponsorisant des clubs emblématiques comme le RC Lens, le LOSC et l’Olympique Lyonnais (OL) en football, ainsi que l’Union Bordeaux-Bègles (UBB) en rugby. Ce type de partenariat permet à Aushopping d’améliorer sa notoriété locale tout en renforçant son positionnement dans des régions clés.
Chez SPORTFIVE, nous avons accompagné Aushopping dans cette démarche en identifiant les actifs sportifs locaux les plus pertinents pour chaque région stratégique.
Les avantages d’une stratégie multi-asset
Adopter une stratégie de sponsoring multi-asset est une démarche ambitieuse qui offre de nombreux avantages. En multipliant les partenariats, une marque peut :
sa visibilité
sur différentes plateformes et auprès de différents publics.
l'identité de marque
en étant associée de manière cohérente à plusieurs événements ou sports.
le ROI
en touchant un plus large éventail de consommateurs tout en augmentant l'engagement.
les points de contact
avec des publics cibles dans des contextes variés, ce qui renforce la mémorisation et l’association positive avec la marque.
Pour conclure
Dans un monde où l'engagement et la visibilité sont essentiels pour les marques, opter pour une stratégie de sponsoring sportif multi-asset s’avère être une décision stratégique de premier plan. Que ce soit pour s’imposer comme un acteur majeur d’une discipline sportive ou pour toucher un public plus large à travers des événements variés, cette approche permet aux entreprises de maximiser l’impact de leurs partenariats tout en renforçant leur notoriété et leur image de marque.
