Ce que les marques françaises qui réussissent à l’international font différemment
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Danone à la CAN, Terry's dans le basketball universitaire américain, Carrefour qui fait partir La Vuelta depuis ses magasins… Ces marques ne font pas que du sponsoring : elles créent un ancrage culturel instantané sur des marchés stratégiques.
Dans un environnement saturé de messages publicitaires, le sponsoring sportif international s'impose comme l'un des leviers les plus puissants pour transformer la visibilité en engagement durable. Pour les marques qui partent de zéro sur un nouveau marché, il offre une capacité unique : développer quasi instantanément un niveau de notoriété fort, tout en construisant un ancrage culturel durable. Mais toutes les stratégies ne se valent pas. Les marques françaises qui réussissent à l'international partagent des approches communes, basées sur l'activation intelligente, l'ancrage local et la cohérence globale.
Le sport, un langage universel et un accélérateur culturel
Le sport traverse les frontières. Football, tennis, basketball, cyclisme ou sports mécaniques rassemblent des millions de fans autour d'émotions partagées. Pour une marque française, s'inscrire dans cet univers permet d'entrer dans l'imaginaire local de manière naturelle, en s'appuyant sur des codes déjà adoptés par les communautés.
Prenons l'exemple de Danone à la Coupe d'Afrique des Nations (CAN). En s'associant aux CAN féminine et masculine, la marque active ses produits directement dans les stades et fan zones, auprès des bénévoles, journalistes et supporters, touchant une audience panafricaine massive. En parallèle, Danone s'engage au-delà du terrain à travers le Programme Scolaire Panafricain de la CAF, en développant des kits pédagogiques pour sensibiliser les jeunes à la nutrition et à la pratique sportive.
Cette approche illustre une tendance de fond : les marques qui réussissent à l'international articulent présence événementielle et engagement de long terme, renforçant leur légitimité bien au-delà de la simple visibilité.
Dans une logique similaire, Terry's Chocolate (Carambar & Co) a choisi le basketball universitaire américain comme porte d'entrée sur le marché US. En devenant partenaire titre d'événements NCAA, la marque s'insère au cœur d'un rituel familial majeur et met directement son produit en usage, créant rapidement de la familiarité, de l'attachement et une préférence de marque.
Le constat est clair : l'association entre activation événementielle et engagement sociétal permet à une marque internationale d'installer rapidement une légitimité locale, notamment sur des marchés à forte sensibilité culturelle.
Les grands événements internationaux : visibilité et légitimité à grande échelle
Les Jeux Olympiques, Coupes du monde, Grands Chelems ou grandes compétitions cyclistes et automobiles concentrent une attention mondiale unique. Pour une marque qui part de zéro sur un nouveau marché, le sponsoring devient alors un accélérateur puissant : il permet de développer très rapidement un niveau de notoriété fort, quasi instantanément, tout en construisant une crédibilité durable.
Le partenariat du Groupe BEL avec les Chicago Bulls en est un parfait exemple. En s'associant à une franchise iconique de la NBA, la marque ne se contente pas d'une exposition massive sur le marché américain : elle utilise ce partenariat pour crédibiliser et ancrer sa nouvelle gamme protéinée. À travers un storytelling centré sur l'entraînement et la préparation physique, BEL bénéficie d'une visibilité stratégique sur les maillots d'entraînement et d'échauffement des Bulls, associant directement ses produits aux routines et aux performances d'athlètes d'élite. Cette association permet à BEL de transformer une simple présence en légitimité produit, dans un univers où l'attachement aux équipes et à leurs rituels joue un rôle central dans la construction des préférences.
De son côté, Essilor démontre qu'un partenariat stratégique peut générer une visibilité internationale forte, même depuis un ancrage français. Partenaire majeur de la Ligue 1 McDonald's via la Ligue de Football Professionnel, la marque a su transformer ce partenariat en plateforme d'engagement. Lors de la Journée mondiale de la vue, Essilor et SPORTFIVE ont imaginé une activation créative : transformer un match en test de vue géant, avec des maillots aux flocages revisités.
Résultat : 3,3 millions d'impressions en influence, 83% d'affinité avec la marque post-opération, et 12 retombées presse pour une audience cumulée de 7,6 millions. Le sponsoring devient ainsi un levier d'amplification capable de faire rayonner une marque sur plusieurs marchés simultanément.
Comprendre et s’adapter aux codes des fans internationaux
Si le sport est universel, son histoire et ses usages varient selon les territoires. Les marques françaises qui réussissent à l'international sont celles qui savent adapter leurs activations aux quotidiens et aux codes des fans locaux.
Carrefour en offre un exemple emblématique dans le cadre de son partenariat avec La Vuelta. En 2024, la marque a donné le départ de la 6ème étape depuis l'intérieur de l'un de ses supermarchés, transformant un lieu du quotidien en expérience immersive. Cette approche crée une interaction tangible avec les communautés locales et transforme une visibilité théorique en engagement réel et mémorable.
Une activation réussie ne se contente pas d'être visible, elle doit être vécue et ancrée dans le quotidien des audiences locales.
Ce qu’il faut retenir
Le sponsoring sportif international s'impose aujourd'hui comme un levier de croissance, de différenciation et de légitimité durable pour les marques françaises. Mais seules les stratégies pensées de manière globale et activées avec précision permettent de créer une connexion forte avec les audiences locales tout en déployant une vision de marque cohérente à l'échelle mondiale.
Chez SPORTFIVE, nous accompagnons les marques à chaque étape : de la définition des territoires d’expression les plus pertinents jusqu’à l’activation sur le terrain, pour transformer leurs partenariats sportifs en véritables plateformes de performance, d’engagement et de préférence de marque à l’international.
Le marketing sportif joue un rôle central dans le secteur du sport en promouvant de manière stratégique les événements sportifs, les équipes et les athlètes afin d'attirer et de captiver le public. Voici les principaux aspects qui soulignent son importance :
Visibilité et exposition de la marque : le marketing sportif améliore la visibilité des marques associées aux événements sportifs, aux équipes ou aux athlètes. Les logos sur les maillots, la signalisation dans les stades et les parrainages offrent une exposition à un public large et diversifié.
Engagement des fans : les initiatives marketing permettent de créer des liens avec les fans, favorisant ainsi leur loyauté et leur passion. Des contenus attrayants, des promotions et des interactions avec les fans contribuent à créer une communauté de fans dynamique.
Génération de revenus : un marketing sportif réussi attire les sponsors, les annonceurs et les diffuseurs, générant ainsi des revenus pour les équipes, les ligues et les athlètes. Les contrats de sponsoring, les ventes de produits dérivés et les droits de diffusion contribuent de manière significative à l'écosystème du secteur du sport.
Promotion par les athlètes : le marketing sportif permet aux athlètes de se forger une image de marque personnelle grâce à des contrats de promotion. Les contrats de promotion, la présence sur les réseaux sociaux et les apparitions publiques renforcent la valeur marchande et les revenus des athlètes.
Promotion des événements : le marketing sportif est essentiel pour promouvoir les événements sportifs, stimuler la vente de billets et maximiser la fréquentation. Il suscite l'enthousiasme et l'anticipation, transformant les événements sportifs en expériences incontournables.
Portée mondiale : grâce aux plateformes numériques et aux diffusions internationales, le marketing sportif facilite la portée mondiale. Les fans du monde entier peuvent entrer en contact avec les équipes et les athlètes, élargissant ainsi le commerce du sport au-delà des frontières géographiques.
Amélioration de l'expérience des fans : les efforts de marketing contribuent à améliorer l'expérience globale des fans. Des campagnes interactives sur les réseaux sociaux aux activations dans les stades, le marketing sportif ajoute de la valeur et du suspense au parcours des fans.
Établissement de partenariats : le marketing sportif joue un rôle clé dans l'établissement de partenariats avec des sponsors, des annonceurs et des médias. Ces partenariats contribuent à la viabilité financière des entités sportives.
Récits et narrations : un marketing sportif efficace implique de raconter des histoires et de créer des récits captivants autour des athlètes, des équipes et des événements. Ce lien émotionnel trouve un écho auprès des fans et contribue à élargir la culture sportive.
En résumé, le marketing sportif fait partie intégrante du succès et de la viabilité du secteur sportif. Il génère des revenus, engage les fans et crée un écosystème dynamique où les entités sportives, les sponsors et les fans bénéficient mutuellement de l'enthousiasme et de la passion qui entourent le sport.
Dans le domaine du marketing sportif, il est essentiel de choisir le bon public cible pour créer des campagnes efficaces et percutantes. Voici quelques conseils et stratégies pour identifier et engager le public approprié :
Définissez vos objectifs marketing : définissez clairement vos objectifs marketing. Qu'il s'agisse de notoriété de la marque, d'engagement des fans ou de ventes de produits, la compréhension de vos objectifs guide la sélection du public.
Comprenez votre marque : identifiez les valeurs fondamentales et l'identité de votre marque. Comprendre la personnalité de votre marque vous aide à vous aligner sur un public qui partage des valeurs similaires.
Analysez les données démographiques : recueillez des données démographiques telles que l'âge, le sexe, le lieu de résidence, le revenu et le niveau d'éducation. Ces informations vous aideront à créer le profil de votre public idéal.
Étudiez les données psychographiques : allez au-delà des données démographiques pour comprendre les données psychographiques de votre public (valeurs, centres d'intérêt, modes de vie et attitudes). Cela vous permettra de mieux comprendre le comportement des consommateurs.
Tenez compte de l'affiliation des fans : si vous êtes associé à une équipe ou à un événement sportif, tenez compte de la base de fans existante. Cibler les fans d'un sport ou d'une équipe spécifique vous garantit un public déjà constitué.
Utilisez la segmentation du marché : segmentez votre marché cible en fonction de caractéristiques ou de comportements communs. Cela vous permettra de mener des actions marketing plus personnalisées et plus ciblées.
Évaluez les habitudes de consommation des médias : identifiez les canaux utilisés par votre public cible pour consommer du contenu sportif. Qu'il s'agisse de la télévision, des réseaux sociaux ou d'événements en direct, adaptez votre stratégie à leurs canaux préférés.
Tirez parti des analyses et des données : utilisez l'analyse des données pour suivre le comportement des consommateurs, les indicateurs d'engagement et les tendances du marché. Cette approche axée sur les données vous aidera à affiner votre ciblage au fil du temps.
Réalisez des études de marché : menez des enquêtes, des entretiens ou des groupes de discussion pour recueillir les commentaires directs de votre public. Ces données qualitatives peuvent fournir des informations précieuses.
Surveillez les stratégies de vos concurrents : analysez les stratégies de marketing sportif de vos concurrents qui ciblent un public similaire. Identifiez les lacunes ou les opportunités qui vous permettront de différencier votre approche.
Adoptez la personnalisation : adaptez vos messages et vos campagnes afin qu'ils trouvent un écho auprès de segments spécifiques de votre public cible. La personnalisation renforce l'engagement et la connexion.
Restez flexible et adaptable : les comportements des consommateurs évoluent et les tendances changent. Restez flexible et adaptable, en ajustant vos stratégies en fonction des changements du marché.
Utilisez l'écoute sociale : surveillez les conversations sur les réseaux sociaux afin de comprendre ce dont votre public cible discute, ce qu'il partage et ce qui l'intéresse. L'écoute sociale fournit des informations en temps réel.
Créez des profils d'acheteurs : développez des profils d'acheteurs détaillés représentant vos clients idéaux. Cela vous aidera à humaniser votre public cible et vous guidera dans la création de contenu.
Engagez-vous dans un processus de feedback continu : encouragez votre public à donner son avis par le biais d'enquêtes, de commentaires ou d'avis. Un feedback continu vous aidera à affiner votre compréhension de ses préférences.
En combinant ces stratégies, les spécialistes du marketing sportif peuvent identifier, comprendre et engager leur public cible plus efficacement, ce qui se traduit par des campagnes réussies et une connexion plus forte avec les consommateurs.
SPORTFIVE est une agence internationale de marketing sportif spécialisée dans divers aspects de l'industrie du sport et du divertissement. L'agence travaille avec des organisations sportives, des équipes et des marques afin d'optimiser leurs opportunités commerciales.
L'un des principaux domaines d'activité de SPORTFIVE est la vente et la gestion des droits médiatiques sportifs, y compris les contrats de diffusion et de distribution numérique. Elle négocie et facilite les partenariats, les parrainages et les droits de dénomination pour les entités sportives, les aidant ainsi à renforcer la valeur de leur marque et à augmenter leurs sources de revenus.
De plus, SPORTFIVE apporte son expertise en matière de stratégies marketing, aidant ses clients à établir des liens solides avec leurs publics cibles. Son approche globale couvre l'ensemble du paysage commercial du sport, des droits médiatiques à la gestion des parrainages, contribuant ainsi à la croissance et au succès globaux de ses clients dans le monde dynamique du marketing sportif.
