Le sport féminin a prouvé qu’il attirait. À nous de construire la suite.
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Des millions de téléspectateurs devant la Coupe du Monde du rugby féminin. Des stades pleins pour l’Euro de football féminin avec 3,5 millions de téléspectateurs en France lors de l’édition 2025, un rendez-vous qui a décroché la première place des audiences sportives en Allemagne et au Royaume-Uni. Des records d’audience qui, compétition après compétition, viennent clore un débat qui n’aurait jamais dû exister : oui le sport féminin attire. Oui, le public est au rendez-vous. Ce n’est plus une hypothèse, c’est une réalité documentée, chiffrée et indiscutable.
Chez SPORTFIVE, nous en sommes témoins chaque jour. Notre livre blanc sur le football féminin, publié en 2025, le confirme : l’ascension de ce sport n’est pas une tendance, c’est un mouvement structurel porté par une convergence de facteurs. Le moment est propice. La question n’est plus de savoir si le sport féminin mérite d’être soutenu. Elle est de savoir comment.
Au-delà des records, la réalité du terrain
Ces pics d’audience sont des victoires qui cachent une réalité trompeuse. Ils donnent l’impression d’un mouvement de fond, d’une transformation déjà en marche. La réalité est plus nuancée. À l’échelle mondiale, le sport féminin ne représente encore que 8% de la couverture sportive en prime time en 2025. La visibilité ponctuelle des grandes compétitions masque des déséquilibres structurels qui, eux, perdurent. Ce que nous voyons n’est que la partie émergée de l’iceberg.
Un système encore profondément inadapté
L’argent et l’exposition au quotidien
Si les grandes compétitions internationales bénéficient désormais d’une couverture médiatique réelle, les championnats nationaux restent quasiment invisibles. Le sponsoring et l’exposition commerciale demeurent ultraconcentrés sur quelques événements phares, laissant le reste de l’écosystème sans oxygène financier. La conséquence est directe et concrète : des écarts de rémunération qui contraignent encore des athlètes de haut niveau à exercer une activité professionnelle en parallèle de leur carrière sportive.
En rugby, les internationales françaises touchent entre 3 000 et 4 000 euros bruts mensuels, des contrats renouvelables selon les performances, là où les rugbymen sont salariés de leur club et touchent en moyenne 20 000 euros par mois. 75% des joueuses d’Elite 1 jonglent encore aujourd’hui entre rugby et emploi. Une problématique structurelle.
La culture et la compétence
En 2026, apprendre en direct le nom et le palmarès d’une athlète pendant qu’elle concourt devrait être inenvisageable. Pourtant, le manque de formation et de connaissance réelle du sport féminin chez de nombreux journalistes et commentateurs sportifs génère encore régulièrement des situations embarrassantes, voire sexistes. Ton paternaliste, focus sur l’apparence ou la vie personnelle plutôt que sur les qualités techniques : ces réflexes révèlent une culture professionnelle qui n’a pas encore intégré le sport féminin comme un sujet à part entière.
Le corps et la vie des athlètes
Des rythmes de compétition et d’entraînement qui ne tiennent pas compte des réalités de la vie des femmes athlètes, qu’il s’agisse de la charge mentale familiale, qui repose encore majoritaire sur les femmes, ou des contraintes économiques évoquées plus haut. Un suivi médical et des protocoles d’entraînement encore trop largement calqués sur le corps masculin, faute de recherches suffisantes sur les spécificités physiologiques féminines.
En 2020, la capitaine de l’équipe de France de handball Estelle Nze Minko publiait une tribune dénonçant le tabou des menstruations dans le sport, révélant au passage que le sujet n’avait jamais été abordé dans la plupart des clubs qu’elle avait côtoyés. Cinq ans plus tard, la campagne Persil x Arsenal, une campagne pour briser le tabou des règles dans le sport, montrait que 78% des adolescentes britannique de 15 à 18 ans avaient déjà arrêté de pratiquer un sport à cause de leurs menstruations. Ces chiffres ne sont pas isolés. Ils sont le reflet d’un système pensé, construit et encore largement piloté sans les femmes.
La maternité ne fait pas non plus exception : elle reste un tabou dans le sport professionnel féminin, avec peu de cadres contractuels capables de réellement sécuriser les athlètes concernées.
La parité au sommet : condition sine qua non d’une transformation durable
Derrière chacun de ces sujets, il y a une réalité commune : les décisions sont encore majoritairement prises par des hommes. Les chiffres sont éloquents. En 2024, les femmes ne représentaient que 5,7 % des présidences de fédérations olympiques en France. Et selon le Baromètre féminisation COSMOS 2026, elles ne constituent aujourd’hui que 11 % des dirigeantes salariées dans les structures sportives en hausse, certes, mais le chemin reste long. 38 % des structures interrogées dénoncent par ailleurs des difficultés réelles de transformation de la gouvernance, dans des organisations historiquement dirigées par des hommes.
La loi du 2 mars 2022 impose désormais la parité intégrale dans les instances nationales des fédérations sportives, une avancée réelle, qui impose des résultats à partir de 2024 pour l'échelon national, et 2028 pour l'échelon local. C'est un signal fort. Mais une loi ne change pas une culture. Tant que les instances dirigeantes ne reflètent pas la diversité de celles et ceux qui pratiquent le sport, les changements resteront à la marge. La transformation des modèles économiques du sport féminin ne se fera pas sans une transformation parallèle de ceux qui les pilotent.
Des pionniers existent, et montrent que le changement est possible.
Ce tableau serait incomplet sans citer celles et ceux qui, déjà, font autrement. OL Lyonnes et son partenariat avec Kynisca : un modèle qui dépasse la logique de visibilité pour construire un véritable écosystème autour du football féminin de haut niveau, porté par une vision à long terme. La Ligue Féminine de handball, qui a mis en place un congé maternité d’un an pour ses joueuses professionnelles, une décision forte, qui envoie un signal clair sur ce que « prendre soin des athlètes » signifie concrètement.
Ces initiatives prouvent que les choses peuvent changer lorsqu’il y a de la volonté, et que celle-ci ne vient pas uniquement des institutions. Des marques comme AXA, Intermarché ou encore Orange l’ont compris : s’engager durablement auprès du sport féminin, c’est contribuer à construire un modèle plus solide, pas seulement gagner en visibilité.
Le rapport SportOnSocial 2026 le confirme sans équivoque : investir dans les parcours, la visibilité et la narration des athlètes féminines n’est plus un choix dicté par les valeurs, c’est une nécessité stratégique. Au-delà d’un terrain de jeu, le sport est un catalyseur de changement social, un symbole de progrès et l’une des opportunités d’investissement à long terme les plus évidentes dans le sport mondial.
La dynamique est là. Le public aussi. Dans dix ans, nous parlerons encore des marques qui se seront engagées au bon moment, celles qui auront compris avant les autres que le sport féminin n'était pas une cause à soutenir, mais une opportunité stratégique à saisir. L'histoire du sport a toujours récompensé ceux qui ont su se lancer. Le sport féminin, lui, n'attendra plus.
SPORTFIVE est une agence internationale de marketing sportif spécialisée dans les droits sportifs, le marketing et le divertissement. Nous travaillons avec des organisations sportives, des clubs et des marques afin de créer et d'optimiser les opportunités commerciales dans le secteur du sport. SPORTFIVE intervient dans divers domaines du sport, notamment la vente de droits de diffusion, la gestion des sponsors et des partenariats, les droits de dénomination des stades et d'autres initiatives marketing.
SPORTFIVE crée des solutions innovantes et attrayantes à la hauteur des sports, des athlètes et des partenaires incroyables avec lesquels nous travaillons, ainsi que des fans passionnés qui les suivent. Les campagnes sont élaborées en collaboration, sur la base de la confiance et de la transparence, et rendues possibles grâce à une connaissance approfondie du secteur, à la portée mondiale de l'agence, à son intelligence numérique et à son audace créative.
Il en résulte des partenariats sportifs révolutionnaires qui redéfinissent les normes dans le domaine du sport et du divertissement.
SPORTFIVE croit au pouvoir des cinq : rassembler les marques, les détenteurs de droits, les plateformes médiatiques, les fans et « nous » grâce au sport.
SPORTFIVE est une agence internationale de marketing sportif spécialisée dans divers aspects de l'industrie du sport et du divertissement. L'agence travaille avec des organisations sportives, des équipes et des marques afin d'optimiser leurs opportunités commerciales.
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De plus, SPORTFIVE apporte son expertise en matière de stratégies marketing, aidant ses clients à établir des liens solides avec leurs publics cibles. Son approche globale couvre l'ensemble du paysage commercial du sport, des droits médiatiques à la gestion des parrainages, contribuant ainsi à la croissance et au succès globaux de ses clients dans le monde dynamique du marketing sportif.
Le marketing de partenariat est un élément important de l'industrie du sport. Il implique une collaboration entre une équipe sportive, une ligue ou un événement et une marque ou une entreprise. Cette collaboration peut prendre plusieurs formes, telles que le parrainage, le placement de produit ou les promotions conjointes. L'objectif du marketing de partenariat est de profiter aux deux parties en augmentant la visibilité, les revenus et la reconnaissance de la marque.
En s'associant à une équipe ou une ligue sportive, une marque peut toucher un large public de fans passionnés par leur sport. Cela peut conduire à une reconnaissance accrue de la marque et à une fidélisation de la clientèle, ainsi qu'à une augmentation des ventes de certains produits. De plus, en proposant des promotions ou des expériences spéciales, les équipes et les marques peuvent créer une expérience plus mémorable et plus agréable pour les fans.
Lorsqu'elles choisissent le type de partenariat approprié, les équipes et les marques doivent tenir compte de facteurs tels que les valeurs de la marque, les données démographiques des fans et l'image globale du sport, afin de garantir son authenticité tout en restant en phase avec le public cible.
Le marketing est crucial dans le domaine du sport pour plusieurs raisons. Tout d'abord, il améliore la visibilité et la popularité des équipes sportives, des athlètes et des événements, attirant ainsi un public plus large et renforçant l'engagement des fans. Des stratégies marketing efficaces contribuent à créer une image de marque forte, favorisant le lien entre les fans et leurs équipes ou athlètes préférés. Ce lien émotionnel se traduit souvent par une fidélité et un soutien accrus des fans, ce qui se traduit par une augmentation des ventes de billets, des achats de produits dérivés et des revenus globaux pour les organisations sportives.
De plus, le marketing dans le domaine du sport joue un rôle essentiel dans l'obtention de parrainages et de partenariats. Les marques sont attirées par les entités sportives qui disposent d'une base de fans importante et engagée, offrant ainsi des opportunités lucratives pour des accords de parrainage. Ces partenariats apportent non seulement un soutien financier, mais contribuent également au prestige et à la commercialisation de la marque sportive.
Dans le paysage contemporain, le marketing numérique et les réseaux sociaux sont devenus des éléments incontournables du marketing sportif, permettant une interaction en temps réel avec les fans, la diffusion de contenus personnalisés et une portée mondiale. Les plateformes de réseaux sociaux constituent des outils puissants pour amplifier le récit sportif et interagir avec les fans à un niveau plus intime.
En fin de compte, un marketing sportif réussi va au-delà de la promotion des matchs et des événements ; il cultive une culture, crée des communautés et transforme le sport en un produit de divertissement attrayant et commercialisable, favorisant la croissance et la durabilité du secteur.
Dans le domaine du marketing sportif, il est essentiel de choisir le bon public cible pour créer des campagnes efficaces et percutantes. Voici quelques conseils et stratégies pour identifier et engager le public approprié :
Définissez vos objectifs marketing : définissez clairement vos objectifs marketing. Qu'il s'agisse de notoriété de la marque, d'engagement des fans ou de ventes de produits, la compréhension de vos objectifs guide la sélection du public.
Comprenez votre marque : identifiez les valeurs fondamentales et l'identité de votre marque. Comprendre la personnalité de votre marque vous aide à vous aligner sur un public qui partage des valeurs similaires.
Analysez les données démographiques : recueillez des données démographiques telles que l'âge, le sexe, le lieu de résidence, le revenu et le niveau d'éducation. Ces informations vous aideront à créer le profil de votre public idéal.
Étudiez les données psychographiques : allez au-delà des données démographiques pour comprendre les données psychographiques de votre public (valeurs, centres d'intérêt, modes de vie et attitudes). Cela vous permettra de mieux comprendre le comportement des consommateurs.
Tenez compte de l'affiliation des fans : si vous êtes associé à une équipe ou à un événement sportif, tenez compte de la base de fans existante. Cibler les fans d'un sport ou d'une équipe spécifique vous garantit un public déjà constitué.
Utilisez la segmentation du marché : segmentez votre marché cible en fonction de caractéristiques ou de comportements communs. Cela vous permettra de mener des actions marketing plus personnalisées et plus ciblées.
Évaluez les habitudes de consommation des médias : identifiez les canaux utilisés par votre public cible pour consommer du contenu sportif. Qu'il s'agisse de la télévision, des réseaux sociaux ou d'événements en direct, adaptez votre stratégie à leurs canaux préférés.
Tirez parti des analyses et des données : utilisez l'analyse des données pour suivre le comportement des consommateurs, les indicateurs d'engagement et les tendances du marché. Cette approche axée sur les données vous aidera à affiner votre ciblage au fil du temps.
Réalisez des études de marché : menez des enquêtes, des entretiens ou des groupes de discussion pour recueillir les commentaires directs de votre public. Ces données qualitatives peuvent fournir des informations précieuses.
Surveillez les stratégies de vos concurrents : analysez les stratégies de marketing sportif de vos concurrents qui ciblent un public similaire. Identifiez les lacunes ou les opportunités qui vous permettront de différencier votre approche.
Adoptez la personnalisation : adaptez vos messages et vos campagnes afin qu'ils trouvent un écho auprès de segments spécifiques de votre public cible. La personnalisation renforce l'engagement et la connexion.
Restez flexible et adaptable : les comportements des consommateurs évoluent et les tendances changent. Restez flexible et adaptable, en ajustant vos stratégies en fonction des changements du marché.
Utilisez l'écoute sociale : surveillez les conversations sur les réseaux sociaux afin de comprendre ce dont votre public cible discute, ce qu'il partage et ce qui l'intéresse. L'écoute sociale fournit des informations en temps réel.
Créez des profils d'acheteurs : développez des profils d'acheteurs détaillés représentant vos clients idéaux. Cela vous aidera à humaniser votre public cible et vous guidera dans la création de contenu.
Engagez-vous dans un processus de feedback continu : encouragez votre public à donner son avis par le biais d'enquêtes, de commentaires ou d'avis. Un feedback continu vous aidera à affiner votre compréhension de ses préférences.
En combinant ces stratégies, les spécialistes du marketing sportif peuvent identifier, comprendre et engager leur public cible plus efficacement, ce qui se traduit par des campagnes réussies et une connexion plus forte avec les consommateurs.
L'établissement d'un partenariat avec un athlète, un club ou une fédération nécessite une approche stratégique et une négociation efficace. Voici les étapes à suivre pour chacun d'entre eux :
Partenariat avec un athlète
Recherche : identifiez les athlètes dont les valeurs correspondent à celles de la marque. Tenez compte des caractéristiques démographiques de leur public et de leur pertinence sur le marché.
Contact et proposition : contactez l'athlète ou son agent avec une proposition bien rédigée décrivant les avantages, les objectifs et les conditions du partenariat.
Négociation : discutez des conditions telles que la durée du parrainage, les arrangements financiers et les plans d'activation. Assurez-vous d'une compréhension et d'un accord mutuels.
Partenariat avec un club
Recherche et alignement : recherchez des clubs qui correspondent aux valeurs de la marque et à son public cible. Alignez vos objectifs sur ceux du club.
Engagement auprès des principales parties prenantes : contactez les dirigeants du club ou les responsables du sponsoring pour discuter d'éventuelles collaborations.
Proposition personnalisée : présentez une proposition sur mesure mettant en avant les avantages, notamment les opportunités de branding, l'engagement des fans et les initiatives de marketing conjointes.
Partenariat avec une fédération
Comprendre les objectifs : Comprendre les objectifs et les priorités de la fédération. Aligner les objectifs de la marque sur la mission de la fédération.
Entrer en contact avec les décideurs : Contacter les principaux décideurs au sein de la fédération pour discuter de partenariats potentiels.
Planification collaborative : Travailler ensemble pour créer un plan de partenariat mutuellement avantageux, en tenant compte des contributions financières, des activités promotionnelles et des objectifs à long terme.
Établir des relations, démontrer la valeur du partenariat et négocier les conditions de manière collaborative sont des éléments clés pour établir des partenariats fructueux dans l'industrie du sport.
