SPORTFIVE Esports & gaming : retour sur dix ans dans une industrie en constante évolution

Lorsque SPORTFIVE, alors connu sous le nom de Lagardère Sports, s’est aventuré pour la première fois dans l’esport en 2016, l’industrie était encore fragmentée, sous‑valorisée par les marques grand public et manque de maturité. De nombreux experts, dirigeants et observateurs tournaient l’esport en dérision, allant jusqu’à poser la question : « Pourquoi quelqu’un voudrait‑il regarder une autre personne jouer à un jeu vidéo ? ». Un concept certes étranger pour beaucoup, mais paradoxalement, ces mêmes personnes passaient déjà leurs semaines à regarder d’autres individus jouer à des jeux à la télévision. La seule différence ? Ceux‑ci portent le nom de sports. Même logique, activité différente.

Ce que ces critiques oubliaient c’est que l'esport, comme le sport, existe avant tout pour divertir. Nous avons donc répondu : « À chacun sa passion. » Là où il y a de l’engouement, des fans, de la compétition et, surtout, une audience, il y a une place pour que nous prenions la parole. 

Chez SPORTFIVE, ce qui a commencé comme une initiative expérimentale portée par quatre personnes s’est rapidement transformé en l’un de nos moteurs de croissance les plus puissants, grâce à une prise de risques maîtrisée, des choix stratégiques forts et une exécution commerciale sans relâche.

Notre engagement à identifier très tôt ces communautés de fans passionnés nous a permis de nous positionner à l’avant‑garde des processus de décision des marques, en développant une expertise là où d’autres avaient encore du retard. Cette approche reste plus que jamais d’actualité. Pour nous, l’enjeu est clair : être à la fois les premiers et les meilleurs.

Les débuts de l’esport ressemblaient au Far West. Des équipes dirigées par d’anciens joueurs, dont beaucoup avaient peu, voire aucune, expérience du monde des affaires, rassemblaient des centaines de milliers, voire des millions de fans. Très vite, une valeur évidente s’est dégagée. Les marketeurs les plus avisés ont été les premiers à s’y intéresser, cherchant à capter cette audience jeune. Bien souvent, un responsable marketing émergent parvenait à convaincre sa hiérarchie d’investir son « budget innovation » dans un partenariat de 100 000 à 300 000 dollars avec une équipe.

En 2016, toutefois, un véritable coup de projecteur est venu éclairer l’industrie. En novembre de cette année‑là, Activision Blizzard a annoncé le lancement de l’Overwatch League, une toute nouvelle ligue calquée sur le modèle de la NFL, avec des équipes régionalisées et des franchises détenues de manière permanente. Peu après, en juin 2017, Riot Games a annoncé la mise en place du système de franchises pour sa ligue compétitive nord‑américaine. Plus de 100 grands investisseurs se sont alors positionnés pour déposer leur candidature.

Ces fondations ont attiré encore davantage l’attention des grandes marques, alors que l’esport connaissait un véritable essor : il offrait une approche marketing plus stable et, surtout, plus familière pour toucher une audience jeune. Les investisseurs ont adoré, les marques aussi. Tous les voyants étaient au vert. Le moment était venu pour nous d’entrer en jeu.

SPORTFIVE a franchi le pas et investi le secteur de l’esport avec la volonté de faciliter des partenariats avec des organisations esport nationales et paneuropéennes, notre premier client étant Unicorns of Love. Nous étions aux premières loges, accompagnant des équipes émergentes dans leur rapprochement avec des marques mondiales afin de toucher une communauté de fans jeunes et passionnés.

À cette période, SPORTFIVE a consolidé son ancrage. Nous avons accueilli Riot Games et la LEC, la ligue européenne de League of Legends de Riot, parmi nos clients, et rencontré rapidement le succès en accompagnant l’arrivée de marques telles que Kia, LG et KitKat au sein de la ligue.

Nous avons également noué des partenariats avec des équipes majeures, dont Fnatic et T1. À ce stade, SPORTFIVE figurait parmi les premières agences à adopter une approche véritablement mondiale de l’esport, en structurant des pôles dédiés dans plusieurs pays. Cette organisation nous a permis de créer des connexions à l’échelle internationale, tout en faisant le lien entre les différents acteurs de l’écosystème. Cette ambition nous a offert une présence en Allemagne, en France, au Royaume‑Uni et dans la région Asie‑Pacifique.

Les investissements des marques continuaient d’affluer. Les revenus progressaient, tout comme les dépenses et les audiences. Tous les indicateurs étaient en hausse. Mais cette croissance était‑elle réellement durable ?

2. La course aux gros titres commence (2021)

C’est à ce moment‑là que les marques ont commencé à rechercher le prochain grand titre médiatique. Leurs homologues occupaient déjà l’espace dans Forbes et Adweek avec leurs derniers partenariats esport, mais quelle était la prochaine étape ? Certains ont rapidement compris que si l’esport fait partie du gaming, le gaming, dans son ensemble, ne se limite pas à l’esport. En réalité, des millions de gamers n’étaient pas des fans d’esport et représentaient une audience encore largement inexploitéе.

C’est alors qu’émergent les mondes virtuels :

• Minecraft devient un nouveau terrain d’expression

• Roblox suscite un intérêt croissant grâce à la liberté offerte aux marques pour créer leurs propres univers et expériences

• Les organisations de créateurs s’imposent sur le devant de la scène (OTK, FaZe Clan, etc.)

Tout ce qui avait un lien avec le gaming et générait un titre attirait les budgets d’innovation des marques et des marketeurs. Nous en avions conscience et nous avons su en tirer parti.

SPORTFIVE a poursuivi son expansion à l’échelle mondiale, avec une implantation officielle aux États‑Unis en 2021. Nous avons enrichi notre offre avec l’acquisition de Build a Rocket, agence de référence en activation esport et gaming, basée en Allemagne. À cette période, notre équipe comptait plus de 60 experts à travers le monde, accompagnant les marques de la structuration de partenariats jusqu’à leur activation opérationnelle.

De 2023 à aujourd’hui, cette évolution s’est poursuivie. Le marché s’est stabilisé. L’esport continue d’enregistrer des audiences record à chaque événement. Plus d’enfants jouent aujourd’hui sur la plateforme Roblox que sur presque n’importe quel autre jeu au monde. Les créateurs dominent la culture. Pour les marques, l’enjeu n’est désormais plus de générer un simple coup médiatique, mais de construire une stratégie gaming globale et cohérente.

L’ensemble de ces dynamiques a conduit à notre positionnement comme leader mondial, proposant l’offre la plus complète en matière d’esport et de gaming parmi toutes les agences à l’échelle internationale. Le pôle Gaming de SPORTFIVE se distingue par son approche globale et équilibrée. Nous concevons des stratégies à 360 degrés, sans enfermer une marque dans un segment, mais en réfléchissant avant tout à la manière dont elle s’inscrit et collabore avec ses partenaires. Tout comme il n’existe pas un point d’entrée unique sur le marché du sport, il n’existe pas de point d’entrée unique sur le marché du gaming. Une approche sur mesure est essentielle.

C’est cette vision globale qui nous a permis de traverser ces dix dernières années, portée par une approche solide de l’industrie et par plus de 100 experts pour l’incarner.