Quand le sport devient pilier central de la communication de marque
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Le sport n’est pas un territoire de communication comme les autres. Il porte avec lui des décennies d’histoires mythiques, des émotions partagées par des millions de personnes et des communautés de passionnés aux attente élevées. Pour une marque qui choisit d’en faire son principal axe stratégique, l’enjeu est clair : s’approprier ses codes, conquérir la confiance de fans qui ne l’accordent pas facilement, et innover sans cesse pour s’inscrire durablement dans cet écosystème. Cet article revient sur la manière dont quatre marques, accompagnées par SPORTFIVE, ont relevé ce défi, et ce que leur démarche révèle des leviers les plus puissants du sport comme outil de communication.
Le sport, meilleur révélateur des engagements d’une marque
Pour une marque souhaitant créer la différence et faire évoluer son image auprès de son public cible, s’exprimer à travers le sport est le choix stratégique par excellence. En s’appuyant sur la puissance émotionnelle des événements et des communautés sportives, les marques peuvent s’approprier les valeurs de dépassement, de cohésion et d’inclusion propres à ce domaine, et surtout les rendre visibles de manière concrète, là où un discours seul ne suffit pas.
Présent dans le monde du sport grâce à des partenariats depuis plus de 30 ans, EDF s’était fixé un objectif ambitieux pour les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 (JOP) : en faire les plus responsables de l’histoire. La marque a notamment conçu une flamme olympique sans combustible, faite d’eau et de lumière, qui ne brûle pas mais illumine. Une démonstration à la fois concrète et symbolique de son savoir-faire en matière d’énergie décarbonée. Un pavillon dédié ayant attiré plus de 50 000 visiteurs et l’accompagnement d’une team de 33 athlètes ont complété le dispositif. Une démarche récompensée aux SPORSORA en 2025 et ESA Awards en 2026.
Dans une même logique, Essilor s’affirme comme une véritable plateforme de sensibilisation à travers son partenariat avec la Ligue 1 McDonald’s. À l’occasion de la Journée mondiale de la vue, les joueurs de l’AJ Auxerre ont porté des maillots sur lesquels les lettres de leurs noms apparaissaient en taille décroissante, invitant les spectateurs à fournir un réel effort de lecture. Déployée en plein match, cette activation a permis de diffuser son message auprès de plus de 7,6 millions de personnes et de générer plus de 3 millions d’impressions digitales cumulées avec un taux d’engagement de 9%. Après cette opération, 83% des fans de la Ligue 1 déclarent avoir une image positive de la marque.
Deux approches, une même logique : utiliser le sport comme plateforme pour rendre visible un engagement, environnemental pour EDF, sanitaire pour Essilor. Dans les deux cas, le sport n’a pas servi de simple caisse de résonance, il a été le terrain sur lequel ces marques ont démontré, plutôt proclamé, ce en quoi elles croient. C’est précisément ce qui aide à construire une confiance durable auprès des fans.
Partenariat sportif : un moteur d’engagement interne insoupçonné
La conclusion d’un partenariat avec une organisation sportive est souvent synonyme de rayonnement externe pour une entreprise, pourtant son potentiel ne s’arrête pas là. Il représente également une opportunité unique pour renforcer le sentiment d’appartenance des collaborateurs et collaboratrices et d’accroître la désirabilité de son entreprise vis-à-vis des candidats. Grâce à la puissance fédératrice du sport, ces dispositifs rendent les valeurs de l’organisation concrètes et tangibles, là où les initiatives RH classiques peinent souvent à créer du lien. Une stratégie particulièrement efficace pour les grandes entreprises en quête d’un moteur d’engagement puissant pour leurs équipes.
À travers ses activations, BPCE a capitalisé sur son partenariat avec les JOP de Paris 2024 pour en faire un moteur d’engagement interne au service de ses 100 000 collaborateurs et collaboratrices tout en nourrissant sa marque employeur. Dès 2019, le Groupe a déployé IMAGINE, un programme d’engagement interne s’articulant autour de 2 piliers complémentaires : l’animation d’une plateforme active toute l’année rythmée par des temps forts événementiels, et l’organisation d’événements majeurs pour renforcer la cohésion entre les équipes. Point d’orgue du dispositif : trois éditions du « Défi IMAGINE », une compétition sportive de trois jours réunissant 1200 collaborateurs et collaboratrices issus de 43 entités du groupe, pour fédérer autour des valeurs du sport et de l’olympisme. Un programme qui a su transformer un partenariat externe en véritable moteur de culture d’entreprise.
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Omniprésence et ancrage : la stratégie du maillage territorial
Un objectif se dégage naturellement lorsqu’une marque choisit d’associer son image au sport : accroître sa visibilité. Pour que cette exposition se transforme en valeur réelle, elle doit s’accompagner de stratégies audacieuses et différenciantes. Les marques les plus engagées vont encore plus loin : en multipliant les partenariats dans différentes disciplines et différents territoires, elles ne cherchent plus seulement à être vues, elles cherchent à devenir indissociables d’un univers sportif tout entier.
TotalEnergies représente bien cette stratégie de maillage. Engagée de longue date dans le sport automobile, la marque a progressivement étendu son empreinte au cyclisme, avec la Team TotalEnergies et le Tour de France, puis au rugby, où sa présence est aujourd’hui complète : sponsor de la Coupe du Monde 2023, partenaire de la Fédération Française de Rugby (FFR) et de la Ligue Nationale de Rugby (LNR), et acteur historique du rugby amateur via son soutien à la Section Paloise depuis 1988. Du stade professionnel au club de quartier, TotalEnergies s’est rendue présente sur l’ensemble des territoires de l’ovalie en France.
Accompagnée dans ses activations par SPORTFIVE depuis deux ans, la marque a déployé une série. Parmi eux, « Art & Essai », une opération organisée à l’occasion du Gala Rugby au Cœur s’appuyant sur la créativité de 14 artistes, invités à concevoir des œuvres inspirées de l’univers du rugby. La marque a également proposé des activations pensées directement pour les fans, notamment à travers des dispositifs favorisant les rencontres avec des joueurs et légendes du rugby, jusqu’à la connexion simultanée de quatre parvis de stades lors des Fan Days du TOP 14.
Faire du football un levier de transformation d’image
Pour certaines marques, l’ambition va plus loin en faisant du sport un levier central d’une transformation d’image. Un choix radical, qui suppose de renoncer à une communication corporate classique pour laisser le sport incarner ce que la marque veut devenir.
En prolongeant son partenariat avec la Fédération Française de Football (FFF) en 2018, Volkswagen a fait un choix radical et différenciant : ne plus mettre en avant sa marque corporate, mais sa gamme électrique Volkswagen ID., faisant du football un levier central pour accompagner la transformation de son image et accélérer la notoriété de l’électrique. Dans un contexte où l’électrique restait encore peu connu du grand public, le football est devenu un véritable territoire d’acculturation, permettant d’associer mobilité durable et passion populaire, tout en touchant massivement les Français.
Aujourd’hui, cette stratégie se traduit par des dispositifs qui dépassent la simple exposition pour créer des expériences concrètes et engageantes. Le programme Electric Club accompagne les clubs amateurs dans leur transition vers une mobilité plus durable, en répondant à un besoin réel de transport. Le Raid to Clairefontaine propose une expérience immersive mêlant esport, mobilité électrique et rêve footballistique à bord d’un ID. Buzz. Plus récemment, les activations autour de l’Euro féminin 2025 combinent contenus, influence et road-trips pour inscrire l’électrique dans des moments de vie et de partage. Plus qu’un sponsor, Volkswagen construit ainsi un véritable écosystème d’expériences, où le football rend sa transition électrique tangible, accessible et désirable.
Faire du sport le pilier principal de sa communication, c’est entrer dans une autre dimension de visibilité, de légitimité et d’attractivité. Mais c’est aussi évoluer dans un écosystème complexe, où chaque décision engage la relation d’une marque avec des communautés exigeantes. Les marques qui réussissent ce pari ont un point commun : elles ne font pas seulement du sport canal d’exposition, elles en font un territoire d’expression cohérent, activé dans la durée. Un accompagnement sur-mesure, adapté aux enjeux propres à chaque marque, est la condition de ce succès. C’est ce que SPORTFIVE construit depuis plus de 20 ans.
SPORTFIVE est une agence internationale de marketing sportif spécialisée dans les droits sportifs, le marketing et le divertissement. Nous travaillons avec des organisations sportives, des clubs et des marques afin de créer et d'optimiser les opportunités commerciales dans le secteur du sport. SPORTFIVE intervient dans divers domaines du sport, notamment la vente de droits de diffusion, la gestion des sponsors et des partenariats, les droits de dénomination des stades et d'autres initiatives marketing.
SPORTFIVE crée des solutions innovantes et attrayantes à la hauteur des sports, des athlètes et des partenaires incroyables avec lesquels nous travaillons, ainsi que des fans passionnés qui les suivent. Les campagnes sont élaborées en collaboration, sur la base de la confiance et de la transparence, et rendues possibles grâce à une connaissance approfondie du secteur, à la portée mondiale de l'agence, à son intelligence numérique et à son audace créative.
Il en résulte des partenariats sportifs révolutionnaires qui redéfinissent les normes dans le domaine du sport et du divertissement.
SPORTFIVE croit au pouvoir des cinq : rassembler les marques, les détenteurs de droits, les plateformes médiatiques, les fans et « nous » grâce au sport.
L'établissement d'un partenariat avec un athlète, un club ou une fédération nécessite une approche stratégique et une négociation efficace. Voici les étapes à suivre pour chacun d'entre eux :
Partenariat avec un athlète
Recherche : identifiez les athlètes dont les valeurs correspondent à celles de la marque. Tenez compte des caractéristiques démographiques de leur public et de leur pertinence sur le marché.
Contact et proposition : contactez l'athlète ou son agent avec une proposition bien rédigée décrivant les avantages, les objectifs et les conditions du partenariat.
Négociation : discutez des conditions telles que la durée du parrainage, les arrangements financiers et les plans d'activation. Assurez-vous d'une compréhension et d'un accord mutuels.
Partenariat avec un club
Recherche et alignement : recherchez des clubs qui correspondent aux valeurs de la marque et à son public cible. Alignez vos objectifs sur ceux du club.
Engagement auprès des principales parties prenantes : contactez les dirigeants du club ou les responsables du sponsoring pour discuter d'éventuelles collaborations.
Proposition personnalisée : présentez une proposition sur mesure mettant en avant les avantages, notamment les opportunités de branding, l'engagement des fans et les initiatives de marketing conjointes.
Partenariat avec une fédération
Comprendre les objectifs : Comprendre les objectifs et les priorités de la fédération. Aligner les objectifs de la marque sur la mission de la fédération.
Entrer en contact avec les décideurs : Contacter les principaux décideurs au sein de la fédération pour discuter de partenariats potentiels.
Planification collaborative : Travailler ensemble pour créer un plan de partenariat mutuellement avantageux, en tenant compte des contributions financières, des activités promotionnelles et des objectifs à long terme.
Établir des relations, démontrer la valeur du partenariat et négocier les conditions de manière collaborative sont des éléments clés pour établir des partenariats fructueux dans l'industrie du sport.
Dans le domaine du marketing sportif, il est essentiel de choisir le bon public cible pour créer des campagnes efficaces et percutantes. Voici quelques conseils et stratégies pour identifier et engager le public approprié :
Définissez vos objectifs marketing : définissez clairement vos objectifs marketing. Qu'il s'agisse de notoriété de la marque, d'engagement des fans ou de ventes de produits, la compréhension de vos objectifs guide la sélection du public.
Comprenez votre marque : identifiez les valeurs fondamentales et l'identité de votre marque. Comprendre la personnalité de votre marque vous aide à vous aligner sur un public qui partage des valeurs similaires.
Analysez les données démographiques : recueillez des données démographiques telles que l'âge, le sexe, le lieu de résidence, le revenu et le niveau d'éducation. Ces informations vous aideront à créer le profil de votre public idéal.
Étudiez les données psychographiques : allez au-delà des données démographiques pour comprendre les données psychographiques de votre public (valeurs, centres d'intérêt, modes de vie et attitudes). Cela vous permettra de mieux comprendre le comportement des consommateurs.
Tenez compte de l'affiliation des fans : si vous êtes associé à une équipe ou à un événement sportif, tenez compte de la base de fans existante. Cibler les fans d'un sport ou d'une équipe spécifique vous garantit un public déjà constitué.
Utilisez la segmentation du marché : segmentez votre marché cible en fonction de caractéristiques ou de comportements communs. Cela vous permettra de mener des actions marketing plus personnalisées et plus ciblées.
Évaluez les habitudes de consommation des médias : identifiez les canaux utilisés par votre public cible pour consommer du contenu sportif. Qu'il s'agisse de la télévision, des réseaux sociaux ou d'événements en direct, adaptez votre stratégie à leurs canaux préférés.
Tirez parti des analyses et des données : utilisez l'analyse des données pour suivre le comportement des consommateurs, les indicateurs d'engagement et les tendances du marché. Cette approche axée sur les données vous aidera à affiner votre ciblage au fil du temps.
Réalisez des études de marché : menez des enquêtes, des entretiens ou des groupes de discussion pour recueillir les commentaires directs de votre public. Ces données qualitatives peuvent fournir des informations précieuses.
Surveillez les stratégies de vos concurrents : analysez les stratégies de marketing sportif de vos concurrents qui ciblent un public similaire. Identifiez les lacunes ou les opportunités qui vous permettront de différencier votre approche.
Adoptez la personnalisation : adaptez vos messages et vos campagnes afin qu'ils trouvent un écho auprès de segments spécifiques de votre public cible. La personnalisation renforce l'engagement et la connexion.
Restez flexible et adaptable : les comportements des consommateurs évoluent et les tendances changent. Restez flexible et adaptable, en ajustant vos stratégies en fonction des changements du marché.
Utilisez l'écoute sociale : surveillez les conversations sur les réseaux sociaux afin de comprendre ce dont votre public cible discute, ce qu'il partage et ce qui l'intéresse. L'écoute sociale fournit des informations en temps réel.
Créez des profils d'acheteurs : développez des profils d'acheteurs détaillés représentant vos clients idéaux. Cela vous aidera à humaniser votre public cible et vous guidera dans la création de contenu.
Engagez-vous dans un processus de feedback continu : encouragez votre public à donner son avis par le biais d'enquêtes, de commentaires ou d'avis. Un feedback continu vous aidera à affiner votre compréhension de ses préférences.
En combinant ces stratégies, les spécialistes du marketing sportif peuvent identifier, comprendre et engager leur public cible plus efficacement, ce qui se traduit par des campagnes réussies et une connexion plus forte avec les consommateurs.
