L’esport et le sponsoring : un marché en pleine accélération
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En 2024, les compétitions esport ont généré 2,34 milliards de dollars de revenus, tous jeux confondus, faisant passer la discipline d’expérimentation à un véritable terrain d’opportunités pour les marques. Mais réussir dans cet univers ne se limite pas à afficher un logo sur un écran : les communautés sont jeunes, passionnées et exigeantes. Elles attendent des marques qu’elles apportent une réelle valeur ajoutée, qu’elles participent à l’expérience et à la culture du jeu.
Dans cet Insight:
Aujourd’hui, le sponsoring esportif est devenu un levier stratégique à part entière. Il permet aux marques de créer des expériences immersives, d’activer des campagnes digitales engageantes et de s’ancrer durablement dans un écosystème en constante évolution. Comprendre cette dynamique, c’est comprendre pourquoi l’esport n’est plus une opportunité marketing marginale, mais un territoire d’expression où créativité, performance et audience se rencontrent.
Un paysage compétitif structuré par des jeux iconiques
League of Legends : la référence mondiale
Véritable monument de la scène compétitive, League of Legends rassemble chaque année, depuis 2011, des dizaines de millions de spectateurs lors des Worlds Championship. La mythique équipe sud-coréenne T1, menée par Faker, détient le record de six titres mondiaux, symbole d’une domination historique. En Europe, la LEC (League of Legends EMEA Championship) s’impose comme la ligue phare, avec une scène française en plein essor portée par Karmine Corp et Team Vitality. Au-delà du spectacle, LoL est devenu un terrain privilégié pour les marques. League of Legends, c’est aussi un laboratoire d’innovation marketing. Les partenariats KitKat x LFL et Senseo x EMEA Masters, accompagnés par SPORTFIVE, illustrent la capacité des marques à s’intégrer dans l’univers du jeu de manière légitime et engageante. Ces activations démontrent comment le sponsoring esportif devient un levier narratif et expérientiel, bien au-delà de la simple visibilité. En accompagnant ces projets, SPORTFIVE met à profit son expertise stratégique et sa connaissance des communautés pour concevoir des expériences sur mesure, mêlant storytelling, data et culture gaming. L’agence aide les marques à devenir des acteurs légitimes et inspirants, capables de créer un lien authentique avec ces nouvelles générations de fans.
Rocket League : quand sport et spectacle ne font qu'un
Accessible, spectaculaire et intense, Rocket League séduit autant les joueurs que les marques. Depuis 2015, les Rocket League Championship Series (RLCS) couronnent chaque année les meilleures équipes mondiales dans un format à la fois dynamique et médiatisé.
En 2024, Volkswagen a franchi un cap majeur en accompagnant la FFF dans la création de la première Équipe de France officielle de Rocket League, une discipline située au croisement naturel entre univers automobile et football. Aux côtés de SPORTFIVE, la marque a déployé une activation ambitieuse mêlant storytelling, événementiel et engagement digital : reveal scénarisé à Clairefontaine, présence à la Paris Games Week avec Xbox, contenus dédiés pour accompagner la Coupe du Monde et un jeu concours offrant une expérience exclusive aux fans.
Grâce à cette stratégie 360°, Volkswagen a réussi ses premiers pas dans l’esport en devenant le partenaire emblématique de l’équipe, générant plus de 18 millions impressions et 277K engagements sur les publications produites. Installant une prise de parole légitime, créative et parfaitement intégrée à la culture Rocket League.
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Des terrains d’expression multiples
Fortnite, Valorant ou EA Sports FC élargissent encore les possibilités. Grâce à leur dimension hybride (sport, divertissement, lifestyle), ils offrent aux marques un accès direct à des communautés engagées. L’opération Intersport x EA Sports FC, orchestrée par SPORTFIVE, en est un exemple : une campagne immersive capable de créer de la passion sans même être partenaire officiel. Intersport renforce son ancrage dans l’univers de l'esport grâce à ce partenariat. Cette collaboration permet à la marque de s’intégrer pleinement dans le jeu grâce à des maillots exclusifs, une forte présence dans les stades virtuels et un concours mondial mobilisant la communauté. L’activation s’étend également dans les magasins, avec des animations, tournois et mise en avant du nouvel Intersport Football Store, confirmant la volonté de la marque de créer des expériences hybrides entre physique et digital. Une stratégie globale qui positionne la marque comme un acteur incontournable connectant sport, gaming et passion des fans.
Pourquoi l’esport fonctionne : un mix unique d’innovation et d’émotion
L’esport repose sur une alchimie unique entre performance, créativité et émotion. Ses athlètes incarnent des valeurs de performance, détermination, créativité et travail d’équipe qui résonnent avec les attentes des nouvelles générations. Pour les marques, il représente un terrain d’expérimentation exceptionnel, où se déploient des activations interactives, digitales et sociales à haute valeur d’engagement. Des acteurs comme Red Bull, Nike ou Logitech investissent massivement, soutenant structures, joueurs et événements mondiaux. Les Worlds 2024 ont d’ailleurs atteint 6,94 millions de spectateurs simultanés, un record qui souligne l’attractivité du secteur.
Twitch : la plateforme qui a transformé l’esport en spectacle mondial
Twitch est le cœur battant de la culture esport, l’espace où se construisent les communautés, les narrations et les moments iconiques du secteur. La plateforme s’impose comme le canal central de diffusion, d’activation et d’engagement. En 2025, la plateforme confirme sa domination : selon le rapport Stream Hatchet, les contenus esport ont généré 729 millions d’heures visionnées rien qu’au deuxième trimestre 2025, un volume qui illustre la puissance d’attraction de cette plateforme. Cette croissance s’explique par la nature même de Twitch, pensée pour l’interaction en direct. En esport, chaque match devient un événement vivant, co-créé par les viewers. Ce format participatif transforme la simple diffusion en une expérience communautaire totale, impossible à reproduire via les médias traditionnels.
Les grandes compétitions atteignent sur Twitch des audiences qui rivalisent avec les plus grands événements sportifs. La force de la plateforme dépasse même la visibilité : elle offre aux marques un environnement d’expression organique, où elles peuvent s’intégrer naturellement via des formats variés. Twitch leur permet une communication authentique, conversationnelle et instantanée, en phase avec les attentes d’une audience jeune et exigeante. À mesure que l’esport se professionnalise, Twitch joue aussi un rôle clé dans la valorisation des équipes et des joueurs, devenant un levier majeur de monétisation, de storytelling et de développement de communautés. Les instants fondateurs des grandes équipes françaises sont suivis par des centaines de milliers de fans, renforçant l'attachement aux structures et l’impact des partenariats.
Cette dynamique a donné naissance à une nouvelle forme de puissance médiatique : celle des structures portées par des influenceurs, capables de mobiliser des audiences massives non seulement via la compétition, mais aussi grâce à leurs créateurs qui deviennent de véritables influenceurs.
Les structures françaises : un modèle de performance et d’influence
La scène française est aujourd’hui l’une des plus dynamiques au monde. Team Vitality s’impose comme une référence internationale, combinant excellence sportive et construction de marque claire. Alors que Gentle Mates (M8) incarne une nouvelle génération mêlant compétition, lifestyle et création de contenu, redéfinissant les codes du secteur. Le club se démarque également par des partenariats originaux. Il a récemment lancé avec Lacoste une ligne de vêtements co-brandée, mêlant héritage sportif et style urbain, affirmant ainsi la capacité de M8 à étendre son influence au-delà de l’esport.
Par ailleurs, en seulement quelques années, la Karmine Corp a révolutionné la relation entre équipes et fans, avec des événements comme les KCX, capables de remplir des arènes comme Paris La Défense Arena et de générer une ferveur incomparable dans l’esport français. Son succès témoigne de la puissance d’une stratégie qui dépasse la simple performance : engager, raconter et créer une véritable culture autour de l’équipe. La Karmine Corp a su mobiliser des partenaires majeurs comme Orange, Michelin, CIC ou encore Célio. Avec des activations dédiées, les marques s’intègrent naturellement à l’univers du club, que ce soit à travers des contenus digitaux immersifs, des expériences fans exclusives ou des événements physiques spectaculaires. Chaque partenariat devient ainsi une opportunité de co-créer de la valeur et de renforcer l’engagement communautaire, tout en s’associant à l’une des équipes les plus influentes et innovantes de l’esport français.
Ces structures françaises s’appuient également sur des influenceurs et créateurs renommés, capables de mobiliser des communautés larges et engagées sur Instagram, Twitch ou YouTube, renforçant l’impact des activations et la visibilité des marques. Elles montrent que la réussite dans l’esport français ne repose plus seulement sur le jeu : elle s’appuie sur la capacité à construire un univers, à fédérer une communauté et à faire vivre des expériences uniques.
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Vers des stratégies globales et multi-plateformes
Les marques adoptent désormais des approches intégrées et multi-plateformes, en s’engageant sur plusieurs jeux, équipes et ligues pour maximiser leur impact. Red Bull en est un exemple emblématique : omniprésente sur League of Legends, Rocket League ou CS2, la marque a construit une stratégie esport globale où chaque activation renforce son ADN et s’inscrit dans une narration cohérente.
Pour les marques françaises, cette approche illustre une opportunité stratégique majeure : s’associer à plusieurs univers compétitifs permet non seulement d’assurer visibilité et notoriété, mais aussi de développer une relation authentique avec des communautés jeunes et engagées. Les activations ne se limitent pas à la simple présence d’un logo : elles prennent la forme de contenus exclusifs, de produits co-brandés, de campagnes digitales ou d’expériences immersives, générant un engagement concret et mesurable.
Ce type de stratégie crée un écosystème gagnant-gagnant : les équipes et les ligues bénéficient de ressources stables et d’outils innovants pour développer leur notoriété, tandis que les marques françaises peuvent renforcer leur image, toucher de nouveaux publics et s’ancrer durablement dans la culture esport.
L’esport est un écosystème où les marques trouvent engagement et notoriété, où les équipes gagnent en professionnalisation, et où les fans bénéficient d’expériences toujours plus enrichissantes en phase avec leurs habitudes de consommation de contenus. L’alliance entre sponsoring et esport incarne l’avenir du marketing : plus créatif, plus connecté, plus émotionnel. Chez SPORTFIVE, nous accompagnons les marques pour imaginer et déployer des stratégies qui façonnent ce futur.
