Coupe du Monde 2026 : Comment les marques profitent de l'attention de tout un pays pour émerger ?
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La Coupe du Monde masculine de football, au-delà d’un tournoi, est l’événement sportif le plus regardé au monde, devant les Jeux Olympiques d’été et le Tour de France. C’est un moment où les émotions se vivent à l’unisson et où les marques peuvent toucher des milliards de personnes en un instant.
En 2022, selon la FIFA, plus de 5 milliards de personnes ont interagi avec la compétition dans le monde via la télévision, les réseaux sociaux et les plateformes digitales. En France, 81 % des Français se sont sentis concernés par l’événement, et la finale France-Argentine a atteint un record de plus de 24 millions de téléspectateurs sur TF1.
Pour les marques, la Coupe du Monde est une scène mondiale d’émotions partagées. C’est un terrain de jeu unique pour générer visibilité, engagement et préférence de marque, avec plusieurs angles d’attaque possibles.
Sources : FIFA.com, Rapport Toluna Harris – Baromètre de la perception des grands événements sportifs par les Français
Les joueurs, premiers relais d’influence des marques
Les joueurs de football incarnent mieux que quiconque la puissance du storytelling sportif. Leur notoriété transcende les frontières, et leur influence sur les réseaux dépasse très souvent celle des marques elles-mêmes. Lors de la Coupe du Monde 2022, Cristiano Ronaldo et Lionel Messi ont cumulé plus de 1,2 milliard d’interactions sur leurs publications liées à la compétition. Le post Instagram célébrant la victoire de Lionel Messi est devenu le post le plus liké de l’histoire, avec plus de 75 millions de likes.
Source : Nielsen Sports
Certaines marques ont su exploiter cette notoriété. En 2014, Nike l’a démontré avec sa campagne « The Last Game », un film d’animation réunissant Ronaldo, Neymar, Ribéry et Rooney, qui sont devenus les héros d’un film diffusé sur YouTube et les réseaux sociaux. Résultat : plus de 100 millions de vues et une exposition médiatique supérieure à celle d’Adidas, pourtant sponsor officiel de la compétition.
Plus récemment, Calvin Klein a appliqué la même logique lors du Mondial 2022 avec « Calvins or Nothing ». Kai Havertz, Virgil van Dijk et Trent Alexander-Arnold y incarnaient l’élégance et la confiance avant la compétition, générant un fort écho sur les marchés britannique, allemand et néerlandais.
L’incarnation des athlètes reste un levier puissant pour gagner en authenticité et affinité. Même sans droits officiels, une marque peut s’inviter dans la conversation mondiale à travers ses ambassadeurs.
Source : Nike
Fierté nationale : jouer sur l’émotion collective
Lors d’une Coupe du Monde, la fierté nationale devient un amplificateur d’émotions. En 2022, 65 % des Français déclaraient apprécier la compétition, et les conversations autour des « Bleus » ont explosé sur les réseaux sociaux, avec plus de 40 millions de mentions en ligne.
Ces événements représentent une opportunité pour les marques partenaires des Fédérations nationales de s’associer à la ferveur populaire. Volkswagen, accompagnée par l’agence dans l’activation de son partenariat avec la FFF, en a fait un pilier de sa communication. En 2018, au lendemain de la victoire des Bleus, la marque avait par exemple rebaptisé symboliquement la place de l’Étoile en « place des 2 Étoiles ». Plus largement, Volkswagen mobilise régulièrement cet imaginaire national dans sa prise de parole, se présentant elle-même comme « le plus français des constructeurs allemands ». Une posture qui s’est à nouveau exprimée lors de l’Euro 2024 avec la campagne La Franz Touch! : une activation qui jouait avec humour sur la fierté française tout en adressant un clin d’œil malin au pays hôte de la compétition, l’Allemagne, berceau de la marque.
La fierté nationale est définitivement un levier universel d’attachement. En se positionnant comme partenaire émotionnel plutôt qu’institutionnel, une marque peut déclencher un sentiment d’appartenance bien plus fort que par un simple placement du logo, et rester associée pendant longtemps à une épopée sportive mémorable.
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Célébrer les héros pour briller
Les clubs savent eux aussi capitaliser sur la renommée de leur joueurs internationaux. Pendant la Coupe du Monde 2022, le Real Madrid, le Paris Saint-Germain (PSG), ou encore le Bayern Munich ont multiplié les publications célébrant leurs joueurs sélectionnés en équipe nationale, avec des vidéos d’encouragement, des visuels de félicitations ou des contenus « behind the scenes ». Avec le Coupe du Monde 2026 qui se profile et ses matchs de qualification déjà très médiatisés, les clubs continuent de suivre cette logique, en publiant à nouveau des contenus mettant en avant leurs joueurs internationaux.
Porté par les performances de Kylian Mbappé, Lionel Messi ou encore Achraf Hakimi, le PSG a vu la taille de sa communauté en ligne dépasser les 150 millions de fans début 2022, et a gagné plus de 1,8 million de nouveaux followers Instagram au cours de l’année. Ces contenus ont permis de renforcer le lien avec les fans tout en valorisant les sponsors du club comme Qatar Airways ou Nike, présents dans ces publications.
En relayant la réussite individuelle de leurs joueurs, les clubs, et donc les marques associées, étendent leur visibilité mondiale et renforcent leur ancrage émotionnel auprès des fans.
Ambush marketing : créer le buzz sans sponsor officiel
Toutes les marques ne peuvent pas investir des millions pour devenir partenaire de la FIFA, mais certaines démontrent qu’avec de la créativité et un excellent timing, il est possible de « voler la vedette » sans être sponsor.
À l’occasion de la Coupe du Monde 2022, M&M’s a lancé une édition limitée « Bleu Blanc Rouge » en France, générant un pic de notoriété spontanée pendant la compétition.
La marque Fermiers de Loué a elle aussi marqué les esprits avec son spot humoristique mettant en scène « Didier des Champs », détournement malin du nom du sélectionneur de l’Équipe de France.
L’ambush marketing fonctionne lorsqu’il repose sur l’agilité, la complicité culturelle et le bon timing. Une idée bien pensée et exécutée peut générer un ROI supérieur à certaines campagnes sponsorisées.
La Coupe du Monde, un accélérateur de puissance de marque
Bien plus qu’une compétition sportive, la Coupe du Monde est un média émotionnel planétaire, un rendez-vous où la passion, la performance et la créativité s’entremêlent. Qu’elles soient sponsors officiels de la compétition, sponsors de clubs ou partenaires directs des joueurs, les marques ont chacune leur carte à jouer. Au-delà du budget, ce sont les émotions et la pertinence du projet qui font la différence : une idée juste et bien exécutée peut parfois générer plus d’impact qu’un partenariat à plusieurs millions.
En 2026, pour la première édition qui se jouera à 48 équipes et 16 villes hôtes en Amérique, l’enjeu sera colossal pour les marques, avec plus de 6 milliards d’interactions attendues (source : FIFA), et des audiences records à anticiper.
Pour aller plus loin
Dans un écosystème aussi complexe et concurrentiel, savoir où et comment prendre la parole reste un véritable défi.
C’est là que SPORTFIVE intervient : en accompagnant les marques dans la définition et l’activation de leurs stratégies autour du sport, afin de maximiser l’impact de chaque investissement et prise de parole.
En prenant l’exemple de l’activation du partenariat entre Volkswagen et la FFF, géré par SPORTFIVE, avec le film « L’art de ne pas choisir », la marque s’est inscrite dans l’émotion collective tout en affirmant son positionnement responsable.
Dans un univers où tout se joue à la seconde, être bien accompagné fait la différence. SPORTFIVE aide les marques à raconter les histoires qui résonnent, celles qui engagent et laissent une empreinte durable.
