Sponsoring maillot : comment les marques trouvent différentes voies vers le succès
Publié le
par Dominic Mills
Les fans de football constituent l'un des groupes les plus passionnés et les plus engagés du monde
Au cœur de cette relation passionnée se trouve le lien unique entre les supporters et le maillot de leur équipe. Bien qu’il ait beaucoup évolué depuis ses débuts, son importance reste intacte. L’arrivée des sponsors dans les années 1970 a renforcé ce lien, les fans associant souvent buts, joueurs et victoires au sponsor affiché. Véritable pont entre marques et football, le sponsoring maillot est utilisé par des entreprises du monde entier, chacune avec sa propre stratégie. Cet article analyse ces différentes approches.
Dans cet Insight:
Le sponsoring maillot ancré dans l'héritage
Ancrés dans la tradition et les légendes locales, de nombreux clubs de football sont profondément implantés dans leurs communautés, avec des liens qui remontent à plusieurs générations.
Souhaitant tirer parti de cette relation privilégiée, de nombreuses entreprises misent sur le sponsoring sportif, notamment celui des maillots, pour valoriser leur image tout en soutenant un secteur perçu par beaucoup comme fondamental pour la cohésion sociale : l'industrie du sport.
Un premier exemple avec le géant technologique Philips, classé parmi les 500 premières entreprises mondiales en 2022 par Forbes, qui sponsorise le grand club néerlandais PSV Eindhoven depuis sa création par des employés de Philips en 1913.
Présent sur presque tous les maillots du PSV depuis 1982, Philips s'est associé à quatre entreprises locales avant la saison 2019/20 pour faire figurer « Metropoolregio Brainport Eindhoven » sur le maillot, dans le cadre d'une stratégie marketing plus large visant à attirer et à retenir les talents techniques dans la région.
Volkswagen illustre également cette stratégie à travers son partenariat historique, et la propriété, du club local de première division, le VFL Wolfsburg. Une relation de long terme qui lui permet de créer de l’engagement, de renforcer la proximité avec le public et de bâtir une marque forte autour des valeurs du football.
Le sponsoring maillot sur les marchés stratégiques
Le contexte des affaires aujourd'hui signifie que les organisations ont la possibilité de s'étendre sur les marchés du monde entier. Cependant, avec de plus en plus d'entreprises cherchant à atteindre de nouveaux consommateurs et à augmenter leurs revenus, la lutte pour attirer l'attention des consommateurs s'intensifie.
Le football offre une réponse puissante à cette problématique. Les plus grands clubs de football du monde attirent l'attention de centaines de millions de personnes à travers le globe et parviennent à engager et à connecter les fans modernes grâce à des opportunités de sponsoring telles que l'affichage LED et le sponsoring maillot.
C’est dans cette optique que de nombreuses entreprises se tournent vers le sponsoring maillot pour conquérir de nouveaux marchés. Le constructeur automobile Jeep en est un parfait exemple : la marque s’est associée en 2012 au géant italien Juventus à travers un contrat record, plaçant son logo sur les célèbres maillots noir et blanc. Ce partenariat s’est révélé extrêmement fructueux, selon Statista, les ventes de Jeep en Europe ont progressé de plus de 590 % au cours des sept premières années de collaboration.
À l'instar de Jeep, de grandes marques telles que Samsung, AIA, Standard Chartered et Emirates ont toutes utilisé le sponsoring maillot pour atteindre, engager et connecter leur public cible sur des marchés clés.
Réinventer le sponsoring maillot : entre engagement et visibilité
Qu'il soit regardé par des millions de téléspectateurs, acclamé par des supporters dans les stades ou porté comme un symbole dans les rues, le sponsoring maillot occupe une place centrale sur les tenues de football.
Conscientes de l'importance de cet emplacement privilégié dans le monde du football, certaines entreprises adoptent une approche innovante.
À l'approche de la saison 2022/23, la plateforme de streaming Spotify est devenue le sponsor officiel des maillots des équipes masculine et féminine du FC Barcelone. Après l'annonce, Spotify a déclaré que ce partenariat était tout à fait logique d'un point de vue commercial, marketing et de l'image de marque, tout en rapprochant les fans des artistes musicaux.
Sur le terrain, ce partenariat a permis à Spotify et au FC Barcelone de s'associer pour créer des maillots uniques mettant en avant des artistes individuels.
Spécialement conçus pour le célèbre « El Clasico » du club contre le Real Madrid, Spotify a lancé des kits en édition limitée, le premier rendant hommage au rappeur canadien Drake pour être devenu le premier artiste à dépasser les 50 milliards de streams sur Spotify, et le second faisant la promotion du dernier album de la chanteuse Rosalia, originaire de Barcelone.
Cette initiative montre comment le sponsoring maillot peut dépasser la simple visibilité, en créant des expériences mémorables et en renforçant le lien entre la marque, le club et les fans.
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Investir, comprendre et s'adapter
Le sponsoring maillot offre aux entreprises une occasion unique de faire connaître leur marque à des millions de personnes issues d'un large éventail de marchés cibles clés. Cependant, pour tirer le meilleur parti de ce partenariat, les marques doivent s'inspirer des succès remportés par d'autres.
La loyauté est la devise des fans de football : la plupart d'entre eux choisissent une équipe lorsqu'ils sont jeunes et lui restent fidèles toute leur vie. Les entreprises qui ont compris cela ont établi des relations durables avec les fans en investissant dans le sponsoring maillot sur une longue période et en créant une « ère » autour de leur marque.
Les sponsors maillot les plus prospères ont également pris le temps de comprendre la culture et la communauté qui entourent le club de football et ont adapté leur partenariat en conséquence, à l'instar du partenariat entre Spotify et Rosalia.
Alors que le football continue de consolider sa place de sport le plus populaire au monde, le sponsoring maillot, véritable vecteur de visibilité et d’engagement, ne fera que gagner en importance dans les années à venir.
