Sponsoring sportif et B2B : le match parfait
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Utilisé par les marques B2C pour s’adresser au grand public, le sponsoring sportif se révèle également être une excellente plateforme de communication pour les entreprises B2B soucieuses de répondre à l’ensemble de leurs enjeux à travers une prise de parole 360°.
Louis Prestat
Published on May 22nd, 2023
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Le sponsoring pour améliorer sa considération de marque
Comme en B2C, les entreprises B2B se doivent de créer de la proximité avec leurs différentes cibles pour ancrer leur message et se distinguer de leurs concurrents.
Travailler sa considération de marque est ainsi primordial pour susciter l’adhésion des décideurs et de toutes les parties prenantes : clients, prospects, collaborateurs, futurs talents, institutionnels, investisseurs…
Pour construire une marque, le facteur émotionnel occupe un rôle fondamental. Les études montrent en effet qu’une décision B2B est loin de n’être qu’un choix rationnel et repose avant tout sur les émotions transmises*. Il est aussi prouvé que les marques inspirantes se démarquent plus facilement auprès des acheteurs, génèrent plus de confiance, et sont in fine plus performantes que leurs concurrentes**.
« L'acheteur B2B pense aux marques, les comprend et les décrypte comme en B2C, et il a même des attentes encore plus grandes sur leur capacité à générer des émotions. »
Virgile Brodziak, Directeur Général, Wunderman Thompson Paris
Dès lors, les entreprises ont tout intérêt à s’appuyer sur la passion numéro 1 des Français : le sport. Du fait de sa propension à rassembler, fédérer, et générer des émotions, le sport fait figure d’outil idéal pour aider les entreprises B2B à améliorer leur considération de marque et à atteindre leurs objectifs.
Augmenter sa notoriété
Communiquer à travers le sport permet de s’adresser à une large audience de fans au cœur de leur passion. Parmi eux, les entreprises peuvent toucher de potentiels utilisateurs ou prescripteurs de leurs produits ou services (B2C2B) mais aussi augmenter leur notoriété auprès d'une audience ciblée de décideurs (B2B). C’est également une opportunité d’accroître leur présence à l’international de manière globale, ou plus localement pour garantir une implantation sur des marchés clés.
Démontrer son savoir-faire
Les entreprises ont également la possibilité de valoriser leur savoir-faire auprès d’une cible engagée, en proposant aux consommateurs une expérience fans augmentée en lien avec leur expertise. C’est notamment le cas des entreprises spécialisées dans l’analyse et les services numériques qui proposent aux téléspectateurs des données exclusives durant les retransmissions ou sur des plateformes et contenus dédiés.
Au-delà des fans, une marque B2B peut aussi démontrer ce qu’elle peut apporter à une autre entreprise, en mettant en avant la plus-value de ses produits ou services pour son partenaire et en l’aidant ainsi à répondre à des problématiques concrètes.
Créer des opportunités business
Outre le fait de gagner en visibilité et d’éduquer le plus grand nombre sur ses produits et services, le sponsoring sportif permet aux entreprises B2B d’accroître leur activité commerciale. Les droits d’hospitalités offrent en effet aux marques l’occasion de se démarquer vis-à-vis de leurs prospects. Elles peuvent aussi impliquer l’ensemble de leurs parties prenantes et profiter d’un contexte informel et émotionnel pour développer leur réseau dans le cadre d’événements de networking tels que des salons, événements partenaires, business club…
Renforcer son identité et ses valeurs
Le but d’un partenariat réside aussi dans l’association d’image qu’il va créer entre la marque et son partenaire. Le sponsoring sportif offre la possibilité de raconter une histoire forte, tant en interne pour renforcer l’adhésion de ses collaborateurs à ses valeurs et à son ADN, qu’en externe pour ancrer le positionnement de son identité.
L’activation d’un tel partenariat doit aussi permettre à une marque de soutenir sa démarche RSE et d’affirmer ses engagements auprès de ses parties prenantes.
Travailler sa marque employeur
Le sponsoring sportif doit enfin permettre de fédérer et fidéliser ses collaborateurs en les rassemblant autour d’un projet commun. Les différentes contreparties marketing (hospitalités, expériences, merchandising…) constituent alors un moyen de les récompenser et d’animer ses communautés toute l’année. C’est aussi un levier intéressant pour attirer de nouveaux talents, notamment en affichant une image dynamique et positive dans ses communications et lors de campagnes de recrutement.
Les partenariats sportifs représentent donc un formidable levier pour les entreprises B2B. Le sponsoring sportif est une véritable plateforme 360° qui permet à la fois de renforcer sa marque et de répondre à l’ensemble de ses enjeux.
*LinkedIn B2B Institute, The 5 Principles of Growth in B2B Marketing
**Étude Inspire B2B, Wunderman Thompson
